Гарри Фридман - Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя

Я видел однажды, как она работает в зале, и это было очень интересно. Она не ходила по залу, а бегала. При этом покупательницы бегали за ней следом. В примерочной она работала, как сумасшедшая. Но наиболее сильное впечатление на меня произвело то, чем она занималась, когда ее не ждали покупатели. Я никогда не видел, чтобы Моника болтала с другими продавцами или просто отдыхала. В течение всего дня каждую свободную минуту она звонила по телефону или писала записки своим покупательницам.

Бутик, в котором она работает, почти каждый день получает небольшие партии нового товара, и каждое утро персонал собирается на 15-минутное собрание. Владелец демонстрирует новую вещь и дает краткое описание ее характеристик и преимуществ. Все продавцы сидят, держа наготове свои записные книжки. Это чем-то напоминает аукцион предметов искусства, с одним только исключением: вещь получает тот, кто первым предложит надбавку к цене. Ходят слухи, что Моника перехватывает большую часть новинок еще до того, как те появляются в торговом зале. Едва собрание заканчивается, она бросается к телефону, как лошадь на скачках после стартового выстрела, и начинает обзванивать покупательниц. Она уверена в себе и говорит настойчивым тоном: «Маржи, ты должна прийти в полдень. Поступило платье, которое ты просто обязана иметь. Я придержу его для тебя, но только сегодня». Она не просит их прийти, она им приказывает… и они подчиняются. Еще ходят слухи, что она продает до 75 процентов всех вещей, которые получает с мини-показа моды в их бутике. Владелец даже застраховал Монику. А как бы вы поступили на его месте?

Вот еще пример. Лет пять назад я познакомился с человеком, который работал в сети магазинов музыкальных инструментов в Миннеаполисе. Его зовут Энди Андерсон, и он просто невероятен. Он превратил подтверждения в науку и стал Королем Рекомендаций. У него есть альбом с отзывами почти всех покупателей, которые делали у него покупки. Еще у него собраны фотографии большинства покупателей, на которых те запечатлены у себя дома на фоне новых пианино. Кроме того,

Энди отслеживает каждую рекомендацию и отсылает чек на 25 долларов тем покупателям, которые рекомендовали его услуги. Он называет это «агентурной сетью» и ведет самый аккуратный учет всех «агентов», какой я когда-либо видел. Один из его покупателей получил чек по почте и позвонил, чтобы узнать, за что посланы эти деньги. Энди ответил: «Около четырех лет назад вы рекомендовали меня одному из своих друзей. Наконец, он сделал покупку». Ничего не скажешь, это невероятный человек.

Каковы выводы? Если вы хотите по-настоящему преуспеть в торговом деле, вам следует добиваться, чтобы ваши покупатели возвращались к вам или присылали к вам других людей. Гораздо легче продавать второй раз или по рекомендации, чем совершенно новому человеку, – это неоспоримый факт. Также ясно, что для создания практики продаж покупатели должны стать сутью вашего существования, и эти покупатели должны возвращаться снова и снова, чтобы покупать, либо они должны присылать к вам своих друзей.

Я часто задаю продавцам такой тест: «Представьте, что в вашем магазине есть большая черная дверь, на которой написано ваше имя. По другую сторону двери находится точная копия вашего магазина. Вам остается только торговать из-за этой двери, а покупатели могут войти, только спросив именно вас. Как вы думаете, сможете ли вы заработать себе на жизнь, находясь за этой дверью?». Это очень интересный вопрос. Если вы ответили положительно, то примите мои поздравления. Если нет, то у вас появилась цель в жизни.

Часто ли вы слышали, как продавец говорит покупателям что-то вроде:

Если после подключения посудомоечной машины у вас появятся вопросы, пожалуйста, позвоните мне.

ИЛИ

У вас не должно возникнуть проблем с этим детектором дыма, но если это случится, пожалуйста, дайте мне знать. Я с радостью помогу вам.

Вы слышали такое? Я никогда не понимал эту стратегию. Моя теория такова: сразу после совершения любой покупки покупатели пребывают в весьма своеобразном состоянии – они становятся очень впечатлительными и сделают практически все, что в этот момент скажете им вы или кто-то другой. Если вы полагаете, что у покупателей могут возникнуть проблемы, они наверняка возникнут. Если вы полагаете, что у них могут появиться вопросы, эти вопросы появятся.

Почему бы не сказать покупателям, чтобы они просто наслаждались покупкой? Если у покупателя сложилось о вас впечатление как о профессионале, то и так ясно: вы справитесь с любыми возможными проблемами и будете доступны, чтобы ответить на вопросы. Вместо этого лучше использовать их состояние как положительное преимущество. Например, если вы скажете одному из ваших покупателей: «Идите домой и насладитесь вашими новыми дисками», то он, скорее всего, именно так и поступит.