Гарри Фридман - Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя

Фигура кажется вам знакомой. Неужели это ваша вчерашняя «оптовая» покупательница? Не может быть. Она же была просто в экстазе! С ней не могло произойти никакой ошибки. Теперь вам начинает казаться, что ставни поднимаются слишком медленно. Вот ее подбородок, нос, глаза … о Господи, это она! Но как такое возможно? Может быть, она осталась запертой на ночь в торговом центре и не смогла попасть домой? Вряд ли. Похоже, вам предстоит получить назад вашу «оптовую» продажу.

Мало найдется вещей, которые для продавца хуже, чем возврат. Одно дело не осуществить продажу, и совсем другое – продать и потерять ее. Это очень болезненно. Да, конечно, вы можете сохранить продажу, сделав обмен товара, но если это не сработает, замечательный день пойдет насмарку.

Раскаяние покупателя – это горькое сожаление или чувство вины за покупку. Думаю, все мы в некоторой степени испытываем такие чувства по поводу каждой совершенной покупки. Еда в ресторане, наверное, одна из немногих вещей, которую вы можете купить, но не собираетесь возвращать. Исключение составляет разве что посредственная еда в ресторане «пять звезд». Так что вы можете испытывать раскаяние покупателя даже в ресторане. В ту минуту, когда они ставят перед вами «клубный» сандвич с двумя прослойками и тремя ломтиками хлеба, вы думаете о том, что нужно было заказывать бургер.

Раскаяние покупателя возникает вне зависимости от потраченной суммы. Подумайте об этом. Вы покупаете автомобиль, дом, яхту, что-то значительное. Вам это нравится, но стоит поставить свою подпись на чеке, как сомнения начинают закрадываться в вашу голову. Следовало брать не это, а то; следовало подождать, пока не упадут процентные ставки; следовало торговаться настойчивее или дольше; следовало подумать об этом еще; следовало посоветоваться с отцом, и так далее, и тому подобное.

Вы покупаете новый бумажник, расплачиваетесь за него и уходите из магазина. Как только выходите из дверей, начинается… Нужно было посмотреть в другом месте. Скоро ли он погнется? Не выглядит ли он дешево? Вместятся ли в него все ваши кредитные карточки? Вы потратили слишком много. И так далее, и так далее.

Раскаяние покупателя возникает по множеству причин и обычно заканчивается возвратом товара или расторжением договора.

Людям требуется получать одобрение всему, что они делают в жизни, включая их покупки. Я, например, нуждаюсь в этом больше всех. Если знакомые не замечают, что у меня новая вещь, я обязательно демонстрирую им ее, особенно если дело касается дорогих вещей. Я веду себя, как сумасшедший, когда разговариваю с человеком, которому показываю эту вещь. «Она стоила кучу денег, но мне кажется, я приобрел классную вещь, не так ли? Хочу сказать: она отлично работает. Я ведь этого достоин, как ты думаешь? Я и так давно себе ничего не покупал. Правда… не покупал. Согласись – она великолепна. Я в этом уверен». Когда я купил тот «Porsche», о котором рассказывал ранее, то заставил всех в офисе говорить мне, что я поступил правильно, всякий раз, когда проходил мимо.

Однако я замечательный покупатель. По крайней мере, я научил друзей делать мне комплименты. Ваш самый худший ночной кошмар – это покупатель, который надеется, что ему кто-нибудь скажет комплимент. Например, женщина покупает новое платье. Когда она наденет его, чтобы пойти на работу? Конечно же, на следующий день. Мы ведь всегда стараемся как можно быстрее надеть новую вещь. Итак, она отправляется на работу в новом платье. Коллеги ни разу не видели ее в нем, а ведь они встречаются с ней пять дней в неделю.

Но никто не говорит ей комплименты. Никто вообще ничего не говорит, даже: «О, что-то новенькое?». Женщина возвращается домой, вешает платье в шкаф, чтобы никогда больше не надевать его, и винит во всем вас и ваш магазин. Или, что еще хуже, возвращает платье в магазин.

Но если кто-то на работе заметит платье и сделает ей комплимент, она наденет его снова. А уж если все заметят и сделают комплименты, она будет носить его, не снимая ближайшие полгода. Ваша самая большая проблема в преодолении случаев возврата заключается в том, чтобы предотвратить риск отсутствия комплиментов со стороны знакомых и родственников ваших покупателей.

Иногда люди настолько мнительны, что даже мимолетное замечание может породить у них сомнения. Недавно женщина из моего офиса купила кольцо. Разглядывая его, я надел кольцо на мизинец и сказал: «Оно могло бы быть неплохим мужским кольцом». На следующий день она его не надела и сказала мне, что вся изнервничалась из-за того, что купила мужское кольцо, а продавец не предупредил ее об этом. Когда же она все-таки надела кольцо, три женщины из нашего офиса осыпали ее комплиментами. С раскаянием было покончено. С тех пор она его не снимает.