Владимир Тесаков - Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание

Товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемые потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей.

Марка-уникумпродает конкретную позицию ассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).

Марка семействаохватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколько родственных товарных категорий (например, духи и туалетную воду, или молочные продукты и сок)

Корпоративная марка – это название компании, которое может переноситься на продукты и услуги компании. Корпоративная марка может выполнять роль марки-уникума или марки семейства.

1. Проектирование и разработка марки

– изучение марочных идей конкурентов с целью определения позиции новой марки,

– позиционирование марки, разработка ее имиджа,

– юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих,

– разработка стратегии марки по «системе четырех пи»

– управление коммуникациями марки с потребителями.

2. Управление маркой

1. Конкурентоспособность марки

– соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли,

– своевременность выхода на рынок,

– наличие марочной идеи и приверженность ей со стороны руководства компании,

– юридическая защищенность марки,

– достаточные ресурсы для закрепления марочной идеи в сознании потребителей.

2. Понятная позиция марки

– марка индивидуальна и легко отличается от других,

– торговые предложения марки востребованы ее потребителями,

3. Сбалансированность маркетинговых мероприятий

– система дистрибуции соответствует выбранной ценовой политике и марочной идее,

– маркетинговые коммуникации непротиворечивы по содержанию и работают на единую концепцию спланированного имиджа марки,

– все маркетинговые коммуникации скоординированы и управляются из единого центра.

4. Последовательность маркетинговых усилий

– оценка марочных идей конкурентов,

– поиск идеи, отличающей вашу марку,

– определение аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность вашей идеи,

– стратегическое планирование марки (производство, цена, товародвижение),

– планирование комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с марочной идеей,

– разработка планов рекламной, PR программ и стимуляцию продаж на основе аргументов, подтверждающих основную идею марки,

– наличие достаточных ресурсов на продвижение марочной идеи.

5.Соответствие менеджмента компании системе управления торговой маркой

1. PR не всесильны, поэтому создать образ, совершенно противоположный тому, что существует на самом деле, невозможно. Дутый имидж рано или поздно лопнет.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.