Владимир Тесаков - Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание

Глава 1. Товарный знак – Торговая марка – Бренд

Глава 2. Образ – Имидж-Репутация

Глава 3. Маркетинг – Реклама – Паблик рилейшнз

Глава 4. Нужна ли марке миссия?

Глава 5. Видение марки

Глава 6. Ключевые термины и процедуры

Наше представление о предмете может быть слишком узким и не отражать действительности в целом. Например, эскимос никогда не видел верблюда. Вы можете показывать ему голову, горб, задние ноги, но он никогда не получит полную картину того, как в действительности выглядит верблюд. Покажите ему верблюда целиком, и ситуация изменится кардинальным способом.

Р. Энтони

Рационалистам кажется, что реальность у всех людей одна и представляет она собою то, что можно проверить на практике. На самом деле реальность у каждого своя, мир для каждого человека такой, каким он его себе представляет. За тысячелетия существования человечество изобрело инструменты, которые позволяют конструировать единую реальность и предоставлять человеку образцы для самоопределения и подражания. К этим инструментам можно отнести брэндинг, который представляет собою процесс превращения задуманной идеи и концепции торговой марки в покупаемый образ, неотделимый от самого товара. После вывода марки на рынок этот процесс состоит из непрерывной череды маркетинговых мероприятий по увеличению и поддержанию ее силы.

Специалисты по маркетингу оперируют в своей деятельности разными понятиями, не договорившись об их значении. Имидж, репутация, торговая марка, товарный знак, бренд – разброс мнений о том, что означают эти слова, широк.

Термины brand и branding пришли к нам из английского языка и не имеют однозначного перевода на русский язык, что влечет за собой массу толкований.

Любые возможные варианты перевода – формирование влечения к определенной марке у покупателя, приемы создания особого впечатления, обеспечение покупательского предпочтения к марке и. т. д. – верны, но неполно отражают суть явления.

Наличие большого числа производных понятий типа brandbuilding, brand value, brand extention, brand stretching и других еще больше осложняют дело, так как каждый маркетолог толкует их по-своему.

Для того, чтобы было понятно, что мы имеем в виду в каждой конкретной ситуации, с которой вы столкнетесь в данной книге, нам представляется необходимым дать определения и обозначить взаимосвязи между тремя пересекающимися, но не идентичными системами понятий: товарный знак – торговая марка – бренд; образ – имидж – репутация; маркетинг- реклама – паблик рилейшнз, а также определиться с тем, нужна ли торговой марке миссия.

Мы называем вещи не столько для того, чтобы их точно описать, сколько для того, чтобы уловить суть.

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Англоязычным его эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа. «Audi» как товарный знак – это слово «Audi ” плюс переплетенные кольца, зарегистрированные по определенной юридической процедуре. Для потребителя знак «Audi» – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определенные ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют «брендом». Успешность марки определяется с учетом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющая определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающая процедуру выбора среди аналогичных товаров.

С точки зрения российского законодательства, понятий «торговая марка» или «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы: название; логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт изготовления и. т. п.