Сообщество менеджеров E-xecutive - Путь менеджера от новичка до гуру

Можно ли заставить потребителя купить вещь или услугу, оставив его сознание в полном неведении? Как превратить маркетинг из вида искусства в строгую науку? И почему методы нейролингвистического программирования способны «сбросить с корабля современности» большинство традиционных маркетинговых рецептов? Обо всем этом Пол Хенли рассказал в интервью E-xecutive.

E-xecutive: В чем, на ваш взгляд, состоят основные преимущества партизанского маркетинга?

Пол Хенли:Одно из главных преимуществ партизанского маркетинга – гораздо более разнообразный набор маркетинговых приемов и более низкие расходы. Партизанский маркетинг предлагает примерно 100 маркетинговых приемов, из которых 62 совершенно ничего не стоят. В этом одно из главных преимуществ партизанского маркетинга перед традиционным, в котором главным средством считается самый дорогой маркетинговый прием – реклама. Кроме того, традиционный маркетинг основан главным образом на мнениях и опыте потребителей. Партизанский маркетинг работает совсем по-другому. Он гораздо больше основан на естественных науках о человеке. В своей работе мы используем методы психологии, физиологии, НЛП – одним словом, все знания о природе человека, которыми обладает современная наука.

E-xecutive: Согласны ли вы с тем, что классический маркетинг и партизанский маркетинг – это две основные альтернативные маркетинговые стратегии? Являются ли они взаимоисключающими, или их можно использовать совместно?

П.Х.:У нас есть клиенты, которые используют оба метода: и классический маркетинг, и партизанский. Поскольку партизанский маркетинг сфокусирован на дешевых или вообще бесплатных видах маркетинговой деятельности, его легко можно использовать вместе с классическим маркетингом. Я хотел бы заметить, что мы не отвергаем традиционный маркетинг как таковой. В традиционном маркетинге есть много элементов, которые по-прежнему являются истинными. Например, такие стороны классического (традиционного) маркетинга, как ориентация на прибыль, отчетность, измерение, – все это верно и для партизанского маркетинга. Партизанский маркетинг вбирает в себя многое из того, что можно считать истинным содержанием классического маркетинга. Мы просто делаем схемы традиционного маркетинга лучше, они становятся более эффективными и более прибыльными.

E-xecutive: Кто создал термин «партизанский маркетинг» и кто может считаться его самым влиятельным теоретиком?

П.Х.:Партизанский маркетинг был создан моим коллегой Джеем Конрадом Левинсоном. Свою первую книгу на эту тему он опубликовал в 1983 году, однако задолго до этого времени он разработал все основные принципы партизанского маркетинга, просто не используя сам этот термин.

Еще в 1951 году в рекламную компанию Leo-Burnett, где он тогда работал, обратился производитель сигарет Marlboro и попросил спланировать рекламную стратегию для этого бренда. Трудно представить себе, но «Мальборо» тогда находился только на 31-м месте (!) по популярности в мире, и компания-производитель заявила, что необходимо поднять популярность бренда, иначе от него придется отказаться. Замечу, что позиционирование Marlboro в те годы было совершенно другим, чем сейчас. Бренд рассматривался как преимущественно женские сигареты, и мужчины курили их редко. Именно в процессе работы над брендом «Мальборо» Левинсон предложил ход, который стал для маркетинга своего рода сменой парадигм. «Мы должны заставить людей поверить, что их мнение было ошибочным, заставить их согласиться с тем, что Marlboro – это мужские сигареты», – заявил он. Как этого добиться? Левинсон послал фотографов в Техас и дал им задание сфотографировать грубых, грязных ковбоев-мачо за работой. После того как фотографы привезли несколько рулонов пленки, Джей выбрал 4 фотографии, которые показались ему самыми яркими. Они-то и стали знаменитыми «ковбоями Мальборо». Уже через 9 месяцев были созданы «Страна вкуса» и «Ковбои Мальборо», две составные части глобальной маркетинговой кампании, а через год сигареты «Мальборо» стали самой популярной маркой, причем они удерживают это первенство на протяжении 53 лет по сей день. Можно сказать, что это самая длинная и самая успешная рекламная кампания в мире на сегодняшний день.

E-xecutive: Джей Конрад Левинсон, насколько я знаю, является основателем вашей компании?

П.Х.:Да, это так. Джей создал термин «партизанский маркетинг» в 1983-м. Затем была создана наша консалтинговая компания. Сейчас Джей – председатель Guerilla Marketing International, а я являюсь главой ее европейского подразделения.