Сообщество менеджеров E-xecutive - Путь менеджера от новичка до гуру

When two become one

UBS AG, один из крупнейших в мире банков, образовался в результате слияния UBS AG и Swiss Bank Corporation. Слияние потребовало развития бренда, который выражал бы в равной степени способность и открытость новой компании к инновациям и традиционную силу обоих банков.

Основные элементы брендов бывших организаций стали ядром для новой корпоративной идентичности: ключ – символ Swiss Bank Corporation и инициалы Union Bank of Switzerland. Ключи выражают силу и влияние компаний, необходимые для развития на новых рынках. Красный цвет логотипа UBS представляет динамику и энергетику.

E-xecutive: Как действовать локальному бренду, не обладающему ресурсами международных брендов, чтобы успешно конкурировать с ними на своем рынке?

Й.З.:Они просто должны действовать локально. Это ниша, которая до сих пор не используется в полной мере, не используется эффективно. Я полагаю, что локальные бренды будут становиться все более и более значимыми для своих рынков. Например, в сфере услуг я сейчас наблюдаю такую тенденцию, когда локальное поведение местных компаний создает для них особую ценность, то есть именно то, что позволяет стать продукту или услуге брендом.

E-xecutive: Значит ли это, что люди хотят покупать свои, местные бренды? Может быть, они устали от глобальных имен?

Й.З.:Я не могу сказать, что люди не доверяют мировым брендам. Но локальные бренды в ряде стран зачастую обладают более высоким социальным престижем. И они в большей степени обязаны отвечать за качество продукта, потому что это нечто свое, находящееся рядом. Например, свежие продукты вполне могут считаться брендом. И его могут создать женщины, торгующие на рынке, но при условии, что продукты действительно будут свежими…

E-xecutive: А наоборот: если местный рынок поделен между локальными брендами, что является залогом успешности международного бренда, выходящего на локальный рынок?

Й.З.:Вы часто можете услышать следующее: мыслите глобально, действуйте локально. Я не совсем с этим согласен. Я бы сказал несколько иначе. Чтобы завоевать локальный рынок, вы должны научиться мыслить по его законам. Вообще, я считаю, что концепции глобальных брендов создают опасность для культурного развития той или иной страны и ее культуры как ценности. Если все бренды станут глобальными, мы в конечном итоге получим некую мировую смесь, одинаковую в каждом уголке планеты. В то время как основная задача брендинга – сделать продукт оригинальным, потому что только тогда он будет обладать своей уникальной ценностью для потребителя.

Посмотрите на ваш рынок – российский: он будет интересен европейцам тогда, когда ваши производители вложат в свои товары типично русские свойства, яркие, уникальные атрибуты вашей культуры. Вот такой глобальный российский бренд мне будет интересен. Тогда, покупая русское, я буду приобретать что-то необычное, с совершенно определенным качеством, и именно это будет стимулировать мою покупку. Я уверен, что уже в ближайшие несколько лет российский рынок приобретет особую ценность для Европы, потому что это целый континент, о котором в Европе еще нет четкого представления. Здесь абсолютно потрясающая жизнь, и если вы вложите ее частичку в свои продукты, это будет просто великолепно.

Бренд-смайл

Компания Preussag была трансформирована в крупнейшую туристическую группу TUI в рамках стратегии, ориентированной на объединение различных видов бизнеса. Чтобы связать воедино множество предлагаемых продуктов и услуг и эффективно использовать синергетический эффект, необходимо было создать зонтичный бренд для внедрения в 16 различных странах. Цель зонтичного бренда – обеспечить узнаваемость и выполнение обещания бренда на каждом рынке.

На основе разработанного образа – «Мир TUI – самое красивое время в году» (World of TUI is the most beautiful time of the year) и миссии – «Дарить людям улыбку» (Putting a smile on people’s faces) был создан универсальный для понимания символ нового зонтичного бренда – «Мир TUI»:) (World of TUI: a smile). Многоцветная концепция и уникальный логотип, разработанный специально для World of TUI, позволили представить ценности нового бренда неким универсальным языком, преодолевающим лингвистические и культурные границы.

E-xecutive: Чем интересна и перспективна работа с российскими брендами и российскими компаниями для Interbrand Zintzmeyer&Lux?

Й.З.:Вы живете в стране, где каждая индустрия может и должна производить продукты, интересные с точки зрения нашей компании. Давайте возьмем первый попавшийся пример – духи…