Сообщество менеджеров E-xecutive - Путь менеджера от новичка до гуру

E-xecutive: Расскажите, пожалуйста, о создании компании Interbrand Zintzmeyer&Lux.

Йорг Зинцмайер:Я основал компанию в 1972 году в Швейцарии. До этого я много работал в Италии и Англии, но вернулся и попытался создать свою компанию «с нуля». Вначале это было невероятно сложно, потому что тогда в Европе вообще не имели представления о том, что такое корпоративная идентичность. Я оказался перед выбором: стать первопроходцем или просто забыть о своей идее. И я решил, что способен привнести на рынок что-то совершенно новое. Правда, это заняло около 10–15 лет. Конечно, и в самом начале у меня были налажены контакты со многими крупными компаниями, для которых идея создания корпоративной идентичности оказалась интересна, но в целом донесение до всего европейского рынка концепции и механизмов работы с брендами потребовало очень много времени. В конце 1976 года мы начали работать с BMW, и вот уже почти 30 лет я являюсь консультантом этого концерна. Среди первых крупных проектов я бы также назвал работу с компаниями Continental, Thai и Hilti.

E-xecutive: Работа с каким брендом стала самой значимой, самой яркой для вас?

Й.З.:BMW – вы не находите, что этот бренд очень известен? (Смеется.) Это действительно benchmark [31] Эталон, точка отсчета для проведения сравнения. в современном брендинге. Но если вы спросите, какой проект стал самым интересным и значимым для меня лично, то я не задумываясь скажу, что это дизайн швейцарских банкнот. Это была действительно потрясающая работа, и теперь вы можете увидеть мое имя на каждой швейцарской купюре.

E-xecutive: Денежные купюры – это тоже бренд?

Й.З.:Конечно. Любая валюта – важнейший элемент идентификации страны. Посмотрите на Европу: первое, что сделали европейские страны в рамках создания единого европейского пространства, – это деньги. И каждая республика бывшего СССР, став независимым государством, первым делом создавала собственные денежные знаки. Денежные банкноты – это то, что люди держат в руках каждый день. И зачастую они прекрасно знают, как выглядят купюры той или иной страны, даже не побывав в ней. Если хотите, то это своего рода посланник страны, выражающий ее ценности, ее уникальность, ее культурные отличия.

E-xecutive: Что лежит в основе создания бренда?

Й.З.:Первое, что мы всегда делаем, – это создаем ценность бренда. Мы должны понять, какое сообщение бренд несет потребителю, какую информацию он намерен заложить в его сознание. Если вы спросите людей о том сообщении, которое несет бренд BMW, то вы услышите один и тот же ответ: это динамика, эксклюзивность, технические инновации. Эти ценности присутствуют в каждом сообщении, исходящем от бренда BMW, причем не только в рекламе, но и в самом продукте. Они очень важны для тех, кто хочет себя идентифицировать с этими ценностями. Потому что каждое наше решение о покупке – это действие самоидентификации, когда вы останавливаете свой выбор именно на тех ценностях, которые значимы лично для вас.

Ребрендинг Rolls-Royce

Несмотря на то что Rolls-Royce – одно из самых звездных имен в мире, и этой компании пришлось столкнуться с обострением конкуренции и проблемой устаревания и «угасания» бренда. В 1998 году BMW Group приобрела Rolls-Royce и взялась за ребрендинг легендарного автомобиля. Перерождение бренда было необходимо, чтобы вновь зажечь дух Rolls-Royce как настоящего эталона технологий и дизайна. Цель ребрендинга заключалась в том, чтобы сделать восприятие бренда более современным на основе наследия и традиций компании и затем связать сам продукт с новым восприятием.

Перерождение бренда было сфокусировано на фирменном значке Rolls-Royce – действительно оригинальном элементе, который делал автомобиль узнаваемым с 1904 года. С максимальной деликатностью все детали значка были сделаны более изящными и свежими. Этот первичный символ послужил вдохновением для развития всей программы бренда. Общая платформа стала свежим выражением традиционных ценностей Rolls-Royce, но с новым чувством современности, которое наполнило бренд Rolls-Royce силой и жизнью XXI века.

E-xecutive: Какие направления бренд-консалтинга наиболее востребованы в Европе в настоящее время?

Й.З.:Я могу сказать, что все три направления – создание, управление и оценка брендов – практически в равной степени востребованы европейскими организациями. Все дело в ситуации, в которой находится компания или бренд. Кроме того, каждое из направлений является органичным продолжением другого. В конечном итоге это замкнутый цикл: сначала вам необходимо создать нечто, затем управлять созданным, а затем оценить результаты своих усилий. Если все это эффективно работает, перед вами возникает необходимость выстроить новый бренд или дальше развивать уже созданный, что опять возвращает нас к понятиям создания бренда. Но внутри этих потребностей существуют различные направления деятельности, зависящие от целей и задач компании. Например, если мы говорим о создании бренда, это может быть стратегическая задача, или дизайнерское решение, или вопрос нейминга. Вообще в рамках создания бренда можно решить огромное количество задач, надо их только правильно поставить. Что же касается управления брендом, то в функции этого направления входит решение различных задач по претворению в жизнь созданной ценности: это может быть организационный вопрос, вопрос коммуникации, разработка определенных инструментов управления и т. д.