Сообщество менеджеров E-xecutive - Путь менеджера от новичка до гуру

E-xecutive: Русские духи?!!

Й.З.:Русские духи. Это очень интересно. Но никто не инвестирует в них. Вы смеетесь? Вы просто сами не верите в собственную страну. Вот смотрите: мы потребляем минеральную воду самого различного производства: из Великобритании, Италии, Швеции… Вы думаете, что русская вода недостаточно хороша, чтобы конкурировать с ними? Да она, может быть, лучше! Так почему бы не сделать из нее бренд?

E-xecutive: То есть это только проблема брендинга?

Й.З.:Абсолютно. В России пока не знают, как привнести добавочную стоимость в свои продукты через брендинг, не знают его механизмов. Мы же пришли сюда не затем, чтобы помогать компаниям привлекать инвестиции в свой бизнес. Конечно, если это произойдет – замечательно, но не это наша цель. Мы можем и должны развивать знания о брендинге и вырабатывать модели поведения, необходимые для успешного развития продуктов и услуг в России и за ее пределами. Мы уверены, что способны создать и открыть миру русские бренды.

E-xecutive: В форуме к статье-кейсу о продвижении на российский рынок бренда MINI была поднята следующая тема: создатели брендов иногда так сродняются с самим брендом, что начинают верить и заставляют верить других, что именно они и являются настоящими производителями самого продукта. Как вы могли бы это прокомментировать?

Й.З.:Я отвечу вопросом на вопрос: как вы думаете, смогли бы мы тот же продукт, я имею в виду MINI, продавать в той же премиальной ценовой нише до того, как провели ребрендинг? Поверьте мне, этот бренд просто не мог бы существовать в том виде, в каком он существует сейчас, если бы не было сделано столько вложений в его создание и развитие.

Беседовала Екатерина Закомурная, E-xecutive.

Дмитрий Карасёв, старший эксперт департамента оценки компании ФБК:

В качестве версии: Brand Equity – часть рыночной стоимости собственного капитала (equity), которая формируется брендом как одним из активов компании.

Кирилл Петрин, директор по исследованиям агентства A/R/M/I Marketing – Millward Brown:

Вначале был вопрос: сколько стоит бренд? В ответ на этот вопрос появился ценовой подход к оценке бренда, объединяющий набор методик от PSM до CBC и PECMa. Поскольку equity традиционно отражается в балансе, то неудивительно, что сначала речь шла о стоимости брендов в у.е.

Но! То, что показывается в балансе, – это, в сущности, «срез»: нединамичная, мертвая цифра. Владельцы брендов захотели иметь оценку, которая была бы для бренда тем же, что и cash-flow statement [32] Учет движения денежных средств (англ.) . для бухгалтера. То есть показывала бы, откуда эта стоимость бренда в у.е. берется, какой она, возможно, будет и почему. Ресечеры в ответ на это желание владельцев брендов предложили attitudinal подход. В рамках этого подхода образовалось довольно много методик и множество закопирированных инструментов (research tools). Все они построены таким образом, чтобы объяснить, откуда берется стоимость бренда, что влияет на ее увеличение, что ее может снизить и т. п. При этом в денежном выражении стоимость бренда остается неподсчитанной. Мне кажется, бессмысленно противопоставлять ценовой и attitudinal подходы, потому что они нужны для разных целей и отвечают на разные вопросы. И, кстати, описание практически любой методики начинается с определения BE. И это определение у всех разное.

«Общество «миниводов», или Как на российских дорогах появился MINI» – http://www.e-xecutive.ru/notwork/automanager/article_3202/

«Мировой лидер в области бренд-консалтинга Interbrand Zintzmeyer&Lux открывает офис в Москве. Репортаж E-xecutive» – http://www.e-xecutive.ru/news/piece_12750/

«Самые ценные бренды России» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_3555/

«Самые дорогие бренды» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_1277/

«Чем бы дитя ни тешилось» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3219/

«Молода, одинока, готова покупать» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3225/

«К чему стремится поколение Next?» – http://www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article_3182/

«Особенности локального брендинга» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1854/

«Капризные бренды» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1973/

«Брендинг в стиле Reebok: veni, vidi, vici» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1648/

http://www.e-xecutive.ru/publications/guru/article_2845/

Пол Хенли – европейский президент компании Guerilla Marketing International, автор многих книг.