Ролф Йенсен

Международная торговля способствует уменьшению неравенства и расширяется практически так же стремительно, как и производство, и сегодня 20% потребляемых товаров и услуг пересекали какую-нибудь государственную границу. Правда, в основном это торговля богатых стран между собой, но со вступлением в драку Китая, Индии, Латинской Америки и России в качестве равноправных игроков ситуация быстро изменится. На пути к глобальной экономике самыми большими барьерами являются уже не административные, а культурные. Эти культурные границы повторяют демаркационные линии регионов. Приблизительно это выглядит так:

1. североатлантические экономики (Северная Америка и Северная Европа), Австралия и Новая Зеландии;

2. латинские (или католические) экономики: Южная Европа и Латинская Америка;

3. Восточная Европа, Россия и Украина — восточные православные страны;

4. страны Восточной и Юго-Восточной Азии;

5. мусульманские государства, от Северной Африки до Индонезии;

6. индуистский мир — особенно Северная Индия;

7. Африка — к югу от пустыни Сахары.

Эти семь мировых регионов представляют собой рынки, чьи культурные границы должны преодолеть глобальные корпорации. Одна проблема: этот способ деления мира на культурные области не только очень упрощенный, но и вводящий в заблуждение. Во-первых, во всех регионах существуют крупные большинства; во-вторых, это деление не принимает в расчет массивное культурное воздействие развлечений, телевидения и товаров. Сильнее всего оно ощущается в крупнейших городах мира — культурные контрасты между большими городами и сельскими районами в каждом конкретном регионе часто острее, чем различия между этими регионами. Появляется глобальный средний класс, у которого столько же (или больше) общего с жителями процветающих стран, сколько и с населением сельских районов собственной страны.

Глобальный средний класс преуспевает вместе с ростом больших городов, на деле любое повышение уровня жизни всегда начинается именно в них. В менее богатых странах, в принципе, больше новых возможностей заработать, чем в богатых. Городские жители более образованы; им проще говорить на иностранных языках и пользоваться культурными благами мегаполисов. Битва за мировой рынок ХХ века будет вьииграна или проиграна в больших городах мира — как в процветающих странах, где 75% горожан, так и в стремительно растущих мегагородах менее богатых стран.

Какие истории одержат победу? Конечно, есть много возможностей, из которых выделяются три.

Каждый конкретный регион будет укреплять свои уникальные особенности, свою историю и ценности. Это значит, что корпорации, не имеющие корней в регионе, могут столкнуться с трудностями при организации сбыта своих товаров. Подобно тому, как многие мусульманские государства укрепили свои собственные ценности и дистанцировали себя от других культур, регионы добьются культурного процветания, подчеркивая свои ценности. По этому сценарию мировую торговлю ждет застой и региональная ограниченность.

Азиатские государства с их многочисленным населением, мощным ростом и сильными культурными традициями смогут продавать наибольшее количество товаров и услуг за границу. Дизайн и история Китая, Японии и Кореи вырвутся на рынки процветающих стран. Азиатские государства станут лидерами мировой торговли и превратятся в основных торговых партнеров для других регионов, включая и североатлантический. Подобно тому, как Япония и Корея совершили экономическое чудо за прошедшие 30 лет, Китай станет экономическим гигантом, возвышающимся над мировым рынком, в ближайшие 30 лет — поддерживаемый внутренним рынком с более чем 1 млрд. потенциальных потребителей.

Североатлантический регион будет доминировать в мировой торговле ХХI века, потому что его компании добились превосходства в экспорте историй через культурные границы. В индустриальном обществе лидерами были Западная Европа и, позже, Северная Америка; в обществе информации США являются лидером и сохранят этот статус в обществе мечты. Глобальные брэнды сегодняшнего дня в основном американские; истории, которые лучше других умеют пересекать культурные границы, часто приходят из США. Рестораны быстрого питания, которые смогли укрепиться в Пекине и Москве, тоже американские, так же, как сигареты, джинсы и фильмы, которых требуют люди в больших городах менее обеспеченных стран. Можно ожидать, что этот процесс самоукрепления продолжится. Распространение английского как языка общества информации привело к увеличению продаж товаров, ассоциирующихся с ценностями, которые этот язык отражает.