Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Объявления ведут на разные веб-страницы – целевые, или лэндинги[20 - Landing (англ.) в словаре ABBYY Lingvo: а) высадка, место высадки, выгрузка; б) {авиа) посадка, приземление; место посадки.]. Эти страницы призывают посетителя немедленно заполнить анкету, чтобы зафиксировать скидку. Цены на двух страницах отличаются – 16 тыс. и 22 тыс. рублей за курс.

Представитель центра звонит всем, кто заполнил анкету, приглашает прийти в центр для оплаты и закрывает продажи. Да, еще на целевых страницах дают разные номера телефонов, что позволяет отслеживать, по какому объявлению пришли лиды, предпочитающие звонить, а не заполнять формы. Подробнее о создании таких страниц и о том, как можно отслеживать звонки, я расскажу далее.

Стоимость одного перехода потенциального клиента по ссылке (клика) составляет 30 рублей. Дополнительно оплачивались внутренние трудозатраты на настройку кампании. Общий бюджет проекта – 24 тыс. рублей. В результате через несколько дней по первому объявлению было сделано 400 переходов, по второму – 250. В первом случае 30 человек заполнили онлайн-форму и квалифицированы как лиды, во втором – 20. Обучающий центр связался с людьми, заполнившими анкеты, дал им всю информацию и убедил, как смог, прийти для оплаты обучения. По два-три человека из каждой группы оказались нецелевыми: перепутали английский с немецким или живут не в том городе. Бывает. Остальные лиды – квалифицированные и от них ждут оплаты. В процессе еще несколько человек отказываются. Например, кто-то передумал, кому-то далеко ездить и захотелось оплачивать курс по частям, а не сразу (обучающий центр вспомнил Остапа Бендера и решил, что взял бы и частями, но ему нужно сразу). В результате 20 человек, пришедших по первому объявлению, и 15 – по второму заключили договор на обучение. Валовую прибыль с продажи одного курса за 16 тыс. и 22 тыс. рублей, образовательный центр оценивает в 10 тыс. и 12 тыс. рублей соответственно. Производим расчеты (табл. 2).

Итоговый ROI отличается в полтора раза: 19 для второго объявления против 13,2 для первого. Объявление, в котором сделан акцент на сертификацию по стандартам Cambridge, TOEFL, IELTS, получается выгоднее с точки зрения возврата на вложенные инвестиции. Очевидно, оно позволяет привлекать более качественную аудиторию. Она дает конверсию 83 % (против 74 %). И это несмотря на чуть более высокую стоимость курса и меньшую рекламной кампании. Следовательно, для продвижения услуг обучающего центра больше подходит второе объявление.

Таблица 2

Есть еще одна долгоиграющая возможность, которая может сделать окупаемость инвестиций совершенно иной. Это постоянные клиенты, которые приобретают у вас товар с той или иной периодичностью. Как их учитывать при расчете средней суммы сделки – остается на ваше усмотрение. Важно выработать единую позицию в оценке таких заказчиков. Например, можно брать итоговую планируемую прибыль за год.

Теперь вы имеете на руках данные по эффективности разных маркетинговых активностей и можете корректировать, оптимизировать собственную стратегию продвижения. У вас есть возможность оценивать качество разных инструментов поиска клиентов для вашего бизнеса.

Единственная оговорка – прежде чем делать вывод об эффективности маркетинговых шагов, проведите по возможности несколько тестирований. Да, это требует временных и финансовых затрат. Но иначе вы рискуете отказаться от выгодного метода обнаружения клиентов. Если практикуете маркетинговую активность в первый раз, конверсия может быть низкой. Но возможно, проблема не в методе, а в правильности его использования.

Бывает и так, что конверсия необычайно высока, что тоже сбивает с толку. Компании начинают ждать таких результатов постоянно. В практике NWComm был такой случай. Мы делали проект по лидогенерации посредством холодных звонков. В первые месяцы работы конверсия составляла 100 % – все потенциальные клиенты соглашались совершить покупку. Заказчик ахнул! Показатель фантастический (выше только в шутках: «Рейтинг президента наконец-то превысил 100 % – некоторые из опрошенных любят его два раза»). Причина успеха была простая. Мы снимали сливки с использования нового метода коммуникаций – холодных звонков. Они осуществлялись качественно и по правильной базе потенциальных клиентов.

В дальнейшем показатели выровнялись до ожидаемого уровня в 20–30 %. Тем не менее для этого вида продукции была очень хорошая конверсия. Наш заказчик, к счастью, это понимал и был готов к такому повороту событий.