Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Здесь мы, наконец, подходим к ключевому понятию лидогенерации – конверсии. Конверсия – это общий термин, который используется для обозначения соотношения действий, выполняемых по отношению к одному объекту, и других[17 - Словарь Merriam-Webster дает следующее определение термина conversion: акт или процесс изменения одной формы, состояния и т. д. на другое; акт или процесс смены религии, веры, политической партии и т. д. с одной на другую; http://www.merriam-webster.com/dictionary/ conversion (перевод автора).]. Звучит абстрактно, но мы сейчас разберемся на примерах. В маркетинге конверсия используется в двух случаях. Во-первых, конверсия в лидогенерации. Это процент перехода лидов в продажи, то есть соотношение реальных и потенциальных клиентов[18 - Такое определение мы находим, например, в книге Maximizing Lead Generation: The Complete Guide for B2B Marketers Рут Стивенс (Ruth P. Stevens): «Conversion: when a lead becomes a sale».]. Отмечу, что мы будем понимать под конверсией переход квалифицированных, качественных лидов. Например, если из десяти квалифицированных лидов один соглашается на покупку, конверсия – 10 %.

Конверсия (в лидогенерации) = количество продаж / количество лидов (квалифицированных)

Во-вторых, в интернет-маркетинге конверсия – это отношение количества посетителей сайта, совершивших какое-либо целевое действие, к общему числу привлеченных посетителей. Целевыми действиями могут являться: регистрация в сервисе, звонок, покупка (заказ) товара, подписка на рассылку, добавление сайта в закладки, скачивание файла и т. и. Например, сайт посетили 1000 человек и 200 из них заполнили форму заявки. Значит, конверсия = 200/1000 = 20 %.

Конверсия (в интернет-маркетинге) = количество заявок / количество переходов по объявлению

Конверсия, относящаяся к продажам (далее в книге я беру это значение за основное), зависит от многих вещей. Во-первых, от качества лидов. То есть от правильности выбора целевой аудитории, маркетингового канала и информационного послания. Дальнейшие действия менеджеров по продажам – тоже важный фактор. Бывает, в почти одинаковых ситуациях одному сейлзу удается что-то продать, но второй уходит с пустыми руками. Здесь на память приходит анекдот про то, как два агента по продаже обуви отправились в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно делает вывод: «Идея не принесет результата: в этих краях целевая аудитория отсутствует – никто не носит обувь». Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст, конкурентов нет! Немедленно вышлите мне десять тысяч пар обуви!»

На конверсию влияют конкурентоспособность вашего предложения, цена и ситуация на рынке. Маркетологи не умеют творить чудеса, если ваши конкуренты агрессивно предлагают то же самое, но больше, дешевле и быстрее.

Возвращаемся к продажам. Как известно, сделка сделке рознь: важно не только количество заключенных контрактов. Значение имеют прибыль с каждого и расходы на маркетинг. Возврат на вложенные инвестиции (ROI, return on investment) – это показатель, используемый для оценки эффективности инвестиций или для сравнения разных видов инвестиций[19 - Источник определения: Investopedia, http://www.investopedia.com/ terms/r/returnoninvestment.asp (ROI – показатель, используемый для оценки эффективности инвестиции или для сравнения эффективности различных инвестиций – перевод автора).]. В том числе ROI помогает делать выбор в пользу наиболее эффективных маркетинговых шагов. Этот метод подсчета результатов позволяет сравнивать, например, участие в выставках и директ-мейл, контекстную рекламу и холодные звонки. На первый взгляд несравнимые вещи! Еще можно анализировать разные варианты использования одной лидогенерационной активности.

Существует много формул подсчета ROI в маркетинге. Для данной книги нам достаточно самой простой, когда возврат на вложенные инвестиции считается так:

ROI = (прибыль – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг.

ROI выражается как в числовом коэффициенте, так и в процентах (при умножении всей формулы на 100 %). Оба пути являются вполне правомерными.

Отметим, что под прибылью мы понимаем валовую прибыль (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции; англ. Cost of goods sold – COGS). Безусловно, e учетом особенностей своего бизнеса компании могут использовать и другие, более сложные методы оценки ROI. Например, с включением налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам.

Приведем пример. Компания, специализирующаяся на обучении иностранным языкам, использует для лидогенерации контекстную рекламу в информационно-поисковой системе Google. Она решает протестировать два текстовых объявления.