Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Такая элегантная интеграция позволила провести анализ демографии заявок, утвержденных банком. В итоге подтвердилась гипотеза и была найдена зависимость между возрастом привлекаемых клиентов и их географической локацией. Внесли ограничения по географическому признаку в системы контекстной и таргетированной рекламы, а также по возрасту при рекламе в соцсетях. Изменения моментально сказались на результате. Исключение «депрессивных» регионов и корректировка возраста клиента в настройках рекламных кампаний позволили увеличить уровень одобрений на 35 %. Отличный результат!

На промосайтах настроили дополнительные формы запроса возраста, трудоустройства, стажа, наличия или отсутствия просрочек по текущим кредитам. При этом механика работы промосайтов была следующая. Потенциальный клиент заходил на него и, прежде чем получить доступ к анкете на кредитный продукт, расположенной на сайте банка, заполнял форму опроса по демографии и личной кредитной истории. На начальном этапе проекта клиенты с любым профилем получали доступ к анкете банка. Однако со временем для повышения качества заявок доступ стали получать лишь те из них, чей профиль имел наивысший уровень одобрения. Сбор данных о профиле клиента и их автоматический анализ на уровне промосайтов увеличил уровень одобрений почти в два раза – на 78 %.

В итоге через три месяца удалось снизить себестоимость одного привлеченного заемщика на 44 %! Таким образом, оптимизация существующих методов лидогенерации и дополнительное использование промосайтов позволили банку эффективнее осваивать свой маркетинговый бюджет и сосредоточиться на запросах от самых надежных заемщиков (табл. 1).

Таблица 1

Благодарю компанию SalesLeads.Ru (www.salesleads.ru (http://www.salesleads.ru/)) за предоставленный бизнес-кейс.

Общая модель лидогенерации

Схема проведения лидогенерации (рис. 4) в общем виде выглядит так. Сначала определяется целевая аудитория, в которой компания ищет клиентов. На данном этапе оценивается, например, демография читателей журнала, посетителей выставки, поведенческие характеристики (скажем, поиск определенной информации на «Яндексе») и т. и. Для холодных звонков и рассылок берут базы данных контактов[15 - В английском языке для обозначения контактов из холодной выборки употребляется термин suspect.]. Напомню, что если это база физических лиц, нужно иметь их согласие на получение от вас информации. Иначе нельзя: одни обидятся, а другие накажут.

Рис. 4. Общая схема лидогенерации («+» – результат, ведущий к продаже; «-» – результат, «откладывающий» продажу, или отказы)

Затем проводится маркетинговое действие – рассылка, холодный обзвон, контекстная реклама и т. и. Для начала его имеет смысл сделать на небольшой выборке или в рамках тестового проекта. В ответ на свою активность вы получите некоторое количество откликов. Это еще не лиды! Здесь есть заинтересованные потенциальные клиенты, а также раздумывающие и отказавшиеся. Имеет смысл проанализировать причины отказа. Это позволит понять, что не так с позиционированием вашего продукта, и, возможно, доработать маркетинговые исходные материалы. Среди заинтересованных могут быть ответы от нецелевых групп: ваших партнеров, представителей СМИ, соискателей или людей, что-то изучающих для общего развития. Их количество зависит от правильности выбора целевой аудитории, качества исходной базы (если она использовалась) и других критериев (например, поисковых слов). Неподходящие контакты вы отметаете. Оставшиеся положительные отклики уже относятся к категории лидов.

Далее происходит анализ положительных откликов – квалификация лидов. Она нужна для того, чтобы понять, у каких лидов выше вероятность продажи. Это как бы отсев. Квалификация осуществляется с точки зрения маркетинга и продаж[16 - В английском языке для противопоставления двух этапов отсеивания лидов употребляются термины marketing qualification и sales qualification. Лид, который проходит этап sales qualification, называют prospect.]. Сначала на уровне маркетинга проводится оценка интереса к покупке, возможности ее осуществления и других критериев, которые вы считаете важными. Прошедшие ее могут гордо называться лидами, квалифицированными с маркетинговой точки зрения. Их должен «подтвердить» отдел продаж. Ведь им с ними работать, правильно? Это второй уровень проверки. В идеале на этапе квалификации лидов отделом продаж должен отпадать минимум. Если отдел продаж бракует лиды, вероятно, надо корректировать исходные критерии квалификации. Например, добавить новый. Критерий либо включается в известный всем список, либо от него отказываются. Есть и вероятность того, что все критерии правильные, просто у отдела продаж появилась новая информация, почему тот или иной клиент непотенциален. Когда и эта проверка пройдена, мы имеем дело с полностью квалифицированным лидом. Его нужно немедленно брать в работу по продажам. Та-дам!