Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

Как быть фирмам, где одни и те же люди занимаются и маркетингом, и продажами, а иногда еще и руководством? Процесс квалификации для них будет проще, ведь он замкнут на них самих. Но даже общее понимание описанных выше принципов полезно. Это поможет правильно расставить приоритеты – с кем из клиентов работать в первую очередь. Ведь время специалиста, который «и швец, и жнец, и на дуде игрец», втройне на вес золота. Важно выделять его в первую очередь для самых потенциальных заказчиков. Для этого порой выгодно оптимизировать часть работы за счет автоматизации и передачи определенных функций на аутсорсинг.

В процессе квалификации лидов вам встретятся контакты, которые вроде отвечают критериям, но пока не готовы к покупке по той или иной причине. Например, нет денег, но есть желание, или есть деньги, но интерес слабый. Обычно они называются холодными лидами, в противовес горячим и теплым. Горячие и теплые – это наиболее потенциальные клиенты. С холодными лидами начинается спокойная маркетинговая работа для их созревания. Созревание лидов – доведение контакта до готовности рассматривать покупку. На эту тему и про лиды различной степени готовности мы еще поговорим.

Проиллюстрируем нашу теорию примером из жизни. Алексей Бирюков, директор агентства «Топ Медиа», рассказывает: «В нашей компании процесс лидогенерации построен на нескольких этапах. Первый – это колл-центр. Его главная цель – актуализация баз данных. Сами базы мы приобретаем разными известными способами: открытые и закрытые источники, покупка и т. д. Все данные поступают в колл-центр. Там сотрудники осуществляют звонки, используя определенные скрипты. Делается это для того, чтобы выявить первичную информацию именно в том сегменте, который нам интересен. Колл-центр мониторит 100 % контактов из базы данных, не пропуская ни одного. Количество операторов, как правило, зависит от нескольких факторов – стратегических задач, размера базы и рынка, на который мы хотим выйти.

После обработки и получения необходимой информации данные из колл-центра перетекают в пресейл. Это второй этап. Пресейл-менеджеры приступают к работе с отобранными данными – нашими потенциальными клиентами. Стоит отметить, что есть и промежуточный этап. На нем данные из колл-центра сегментируются маркетологами по показателям, доступным для анализа после первичной обработки. Это позволяет поставить самые интересные контакты на первые места. Их пресейлы обработают в первую очередь. Для нас это имеет большое значение, так как компания работает на разных рынках. Такая фокусировка позволяет сосредоточиться на действительно потенциальных клиентах.

Следующий этап в нашем процессе – непосредственно отдел продаж, который плотно работает с клиентом по направлениям, определенным колл-центром и пресейлом. Все направления распределяются по экспертам (ни один менеджер по продажам не обладает экспертизой по большому количеству продуктов). Расставляются приоритеты по клиентам и направлениям, на которых специализируется тот или иной сотрудник отдела продаж. В целом работа этого отдела построена стандартно – сопровождение клиентов, встречи, разработка коммерческих предложений, анализ конкурентов и т. д.

Все этапы обрастают бизнес-процессами. Все работает в режиме потока, без минимальных остановок и сбоев. Это своеобразная машина, позволяющая нам обеспечивать настоящий и непрерывный цикл продаж».

Оценка эффективности лидогенерации в цифрах

Обратимся к мнению общественности – специалистам, ответившим на вопросы в ходе исследования «Секреты успешной лидогенерации» (рис. 5). Они говорят, что самым важным признаком успеха в лидогенерации является процент закрытых продаж относительно потенциальных сделок, или конверсия (69 %). Также имеют значение окупаемость инвестиций в маркетинг (46 %) и стоимость лида (41 %).

Рис. 5. Какие критерии являются существенными при оценке результатов лидогенерации?

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Итак, как получить эти цифры? В качестве точки отсчета важен исходный объем целевой аудитории, на которую направлена активность. Это может быть количество получателей писем и контактов для телемаркетинга, число показов рекламы в Интернете и т. д.

Затем смотрим на число откликов, получаемых при использовании определенной маркетинговой тактики. Положительные отклики – это, например, позитивные ответы на рассылку, выявленные в результате обзвона интересы. Или переходы по ссылке контекстного объявления и заполнение заявок. Если отклики соответствуют целевой аудитории, имеют покупательскую потребность и способность, мы получаем лиды. Замеряем их количество и число квалифицированных лидов, которые «принял» отдел продаж.