Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

В заключение отмечу еще один важный момент. Знание этих показателей позволяет прогнозировать объем работы специалистов по лидогенерации и продажам. Вы примерно понимаете, сколько действий необходимо совершить для достижения цели. Например, сколько звонков сделать, чтобы найти заинтересованного клиента. Ведь каждое «нет» приближает к согласию: это касается и положительных откликов, и конверсии. Как говорил Чичваркин: «Если вас 99 раз послали, именно сейчас ваши шансы на продажу высоки, как никогда». Эта светлая мысль наполняет меня оптимизмом. В лидогенерации отказы неминуемы. Важно знать, что если продолжать работу, то успех, а значит, и прибыль обязательно придут – по статистике.

Созревание лидов: что посеешь, то и пожнешь

Холодные лиды, с которыми заключение сделки в ближайшее время не предвидится, передаются на этап созревания (англ, lead nurturing). Очень важно не потерять эти контакты. Ведь по ним проведена серьезная предварительная работа.

В корпоративном секторе действует известное правило: 45 % лидов рано или поздно становятся клиентами. Тонкость здесь состоит в многозначительном «рано или поздно». Ведь процесс превращения лида в клиента может занять и несколько лет. Но компаниям, работающим на узких рынках, особенно важно обеспечить лояльность целевой аудитории. Им нельзя упустить ни одного потенциального заказчика!

Холодным лидам не стоит делать активные продажи по двум причинам. Во-первых, они отвлекут менеджеров от закрытия сделок с высоким потенциалом. Во-вторых, они пока находятся на стадии, когда их бесполезно жестко убеждать скорее принять решение. Передавите! Вспомним классическую модель продаж по AIDA[21 - AIDA (акроним от Attention, Interest, Desire, Action) – принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание —» интерес желание —» действие. Модель АИДА предложил Э. Левис в 1896 году (США).]: где А – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), А – action (действие). Холодные лиды находятся где-то между вниманием и интересом. Таким клиентам нужно периодически напоминать о себе и давать ценную информацию, чтобы вызвать желание и спровоцировать действие.

ПОДСКАЗКА ОТ МАКСИМА ГОРБАЧЕВА, ТРЕНЕРА-КОНСУЛЬТАНТА ПО В2В-ПРОДАЖАМ

Разрабатывайте процесс лидогенерации, включающий цепочку касаний потенциальных клиентов. Лидогенерация – не разовое мероприятие по привлечению клиентов, а способ получить контакты целевых организаций для последующего «разогрева». Например, после телемаркетинга незакупившие организации включаются в список информационной рассылки.

Цель созревания лида – быть с ним на связи и оказаться рядом в момент, когда человек будет готов к покупке. Когда, наконец, возникнет определенная потребность, название именно вашей компании должно всплыть в его голове. Стратегия созревания зависит от вашего типа бизнеса. Компании разрабатывают свои методы, включающие несколько последовательных касаний потенциального клиента. Они призваны повысить его информированность и лояльность как к поставщику услуг. Вот возможные варианты активностей:

• новостные рассылки;

• почтовые рассылки;

• приглашение посмотреть онлайн видео и подкасты;

• приглашения на мероприятия;

• конкурсы, розыгрыши, викторины;

• приглашение отслеживать компанию в социальных сетях;

• маркетинговые исследования;

• поздравления с праздниками;

• периодические контрольные личные письма и звонки;

• личные письма топ-менеджерам для корпоративных продаж.

Работа с созревающими лидами – полноценный канал лидогенерации. Он позволяет обратиться к выявленной аудитории и постепенно подготовить ее интерес. При этом у очень малого количества компаний отлажены тактики созревания лидов. Вероятно, причина этого в том, что от маркетологов и менеджеров по продажам требуют мгновенного успеха. Им не хватает сил и терпения работать на дальнюю перспективу. Да, соблазн синицы в руках велик. Тем не менее последовательное взаимодействие с потенциальными клиентами даст хорошую отдачу через определенное время. Кроме того, есть разные инструменты автоматизации, позволяющие сделать эту работу проще и быстрее.

Критерии квалификации лидов: отделяем зерна от плевел

Критерии квалификации лида – это признаки, которые помогают охарактеризовать лид по степени его готовности к покупке. В результате квалификации выделяются наиболее и наименее потенциальные с точки зрения продаж лиды. Они называются горячими, теплыми и холодными.