Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Apple Computer

B2C: компьютерное оборудование

Рис. 2.12. Совокупная ценность клиентов компании Apple по сравнению с отраслью потребительского компьютерного оборудования в целом

В этой главе мы проанализировали некоторые методы определения экономической ценности индекса искренней лояльности разного уровня сложности. Эти способы можно использовать для создания бизнес-кейса, определения рентабельности инвестиций и оценки экономического влияния стратегических капиталовложений, направленных на продвижение клиентов по цепочке лояльности.

Обоснование ценности программы Net Promoter начинается с разработки эффективной стратегии сегментации, получения финансовых данных и расчета индекса искренней лояльности. Такая совокупность действий поможет вам понять экономическое влияние программы Net Promoter, а также разработать стратегию увеличения количества промоутеров и сокращения детракторов. Что касается последних, то во многих случаях они приносят компании чистый убыток даже без учета затрат на их привлечение и поддержку. Поэтому крайне важно понять причины их неудовлетворенности и способы ее устранения, для того чтобы свести к минимуму неблагоприятное влияние на экономические показатели компании. Что касается промоутеров, они предоставляют компании реальную возможность для роста. Создание новых приверженцев – основная задача, но использование уже имеющихся для максимального увеличения ценности их рекомендаций тоже принесет дивиденды.

Система Net Promoter нацелена на трансформацию бизнеса, однако трудно точно определить, что именно это значит для конкретной компании. При встрече с руководителями организаций, добившихся больших успехов в реализации программы, наши беседы чаще всего касались таких тем, как управление изменениями и корпоративная культура, или «ДНК» компании. Мы пришли к выводу, что программы Net Promoter, не достигающие результатов, обычно игнорируют или не могут решить те организационные проблемы, от которых зависит успешная трансформация компании.

Давайте внесем ясность: простого ответа на вопрос, как стимулировать организационные изменения в компаниях, не существует. Как правило, в каждой используется уникальное решение, так что вам почти наверняка придется разрабатывать собственный подход. Поскольку этот аспект решает судьбу системы Net Promoter, в главе 3 мы даем несколько рекомендаций, основанных на наших наблюдениях успешной и не очень успешной реализации этой программы в разных компаниях.

Можно предположить, что каждая организация, независимо от того, какой продукт она выпускает и к какой отрасли относится, стремится повысить лояльность клиентов, используя для этого самые разные методы. В таком случае было бы вполне логично рассчитывать на то, что повышение лояльности обеспечит ей множество преимуществ, в том числе увеличение объема продаж и прибыли. Однако фактические данные опровергают предположение, что одних только инвестиций в повышение лояльности клиентов достаточно для улучшения бизнес-результатов. За прошедшие шесть лет индекс искренней лояльности в среднем почти не повысился, несмотря на то что в это были вложены большие деньги. При отсутствии измеримых улучшений компаниям трудно определить рентабельность инвестиций в программу повышения лояльности, поэтому они могут либо вообще отказаться от внедрения программы, либо ограничить ее финансирование до такого уровня, что она не обеспечит желаемых результатов.

Если вы считаете необходимым внедрить в своей компании Net Promoter, обратите внимание на несколько препятствий, которые могут помешать успешной реализации этой программы.

• Скептицизм. Сотрудники просто не верят, что лояльность клиентов приносит пользу компании. Например, если компания занимается бизнесом, в котором основной фактор – цена, то как повышение лояльности может изменить этот бизнес к лучшему? Или, по мнению большинства сотрудников, ситуация в организации целиком и полностью зависит от ее продукта, а значит, изменения, касающиеся клиентов, не будут иметь никакого эффекта. Даже при наличии действующей программы Net Promoter персонал может скептически относиться к достоверности данных, полученных с ее помощью.