Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Таблица 2.3. Оценка перемещения 1 процента нейтралов в сегмент промоутеров

Такой подход позволяет оценить влияние рекомендаций, но не охватывает всех аспектов доброй молвы. Лояльные клиенты действительно будут советовать вашу компанию друзьям и знакомым, но недовольные покупатели могут убедить людей в том, что с вами не стоит иметь дела. Молва распространяет и позитивные, и негативные отзывы о компании и бренде. В следующем примере мы проанализируем методику оценки влияния сарафанного радио, учитывающую поведение промоутеров и детракторов.

В 2007 году мы провели бенчмаркинг [15]десяти компаний по разработке корпоративного программного обеспечения. На основании информации о заявляемых расходах клиентов на покупку продуктов этих компаний мы выполнили количественную оценку влияния отзывов и рекомендаций потребителей, получив в итоге такие цифры: в среднем 565 тысяч долларов дополнительной прибыли на промоутера и 701 тысяча убытка на детрактора. Этот эффект получился без учета различий покупательских привычек и сроков жизни клиентов с компанией.

Проще всего начать с определения ценности рекомендаций промоутеров. Для расчета этого показателя необходимо включить в анкету еще один вопрос в дополнение к тем двум, о которых шла речь выше.

1. Вы выбрали нашу компанию по рекомендации друзей или знакомых? (Да/Нет.)

2. Рекомендовали ли вы нашу компанию друзьям или знакомым за последние 12 месяцев? (Да/Нет.)

3. Какому количеству друзей или знакомых вы порекомендовали нашу компанию за последние 12 месяцев? (1, 2, 3…., 10 или более?)

В дополнение к этой информации вам потребуются финансовые данные, чтобы оценить экономическое воздействие молвы, отображенное в вопросах 2 и 3. В нашем примере для расчета ценности рекомендаций используется средний объем расходов на клиента, но можно использовать и другие варианты, такие как совокупный и чистый доход компании, рентабельность, общий доход за счет новых покупателей или ценность клиентов в течение всего срока обслуживания.

Для того чтобы получить количественные данные по сегменту промоутеров, мы начали с определения процента промоутеров, которые рекомендовали компанию другим людям за прошедшие 12 месяцев (вопрос 2). И получили 81 процент – достаточно высокий показатель для этой отрасли. На основании данных ответов на третий вопрос мы узнали, что промоутеры, активно рекомендовавшие продукты компании друзьям и знакомым, дали в среднем по 4,2 рекомендации за 12 месяцев.

На последнем этапе анализа нужно рассчитать средний показатель конвертации положительных рекомендаций – другими словами, какое их количество требуется в среднем, чтобы превратить потенциального покупателя в реального. Мы использовали для этого простой подход, разделив общее количество клиентов, привлеченных благодаря рекомендациям (вопрос 1), на общее количество положительных отзывов, которые дали промоутеры, нейтралы и детракторы. Полученный показатель отражает общее количество сделанных рекомендаций в сравнении с общим количеством клиентов, получивших их.

На основании этой информации мы пришли к выводу, что компания получает одного нового клиента на каждые шесть положительных рекомендаций (коэффициент конверсии составляет 16 процентов). При таком коэффициенте конверсии можно рассчитывать, что каждые два промоутера в среднем могут привлечь в компанию одного нового клиента. Учитывая, что в этой отрасли средний объем расходов на покупку продуктов составлял 1,05 миллиона долларов, это обеспечивает дополнительный доход в размере 0,54 × 1,05 миллиона долларов = 565 тысяч долларов на одного промоутера (рис. 2.7).

Промоутеры

Рис. 2.7. Определение ценности положительных рекомендаций промоутеров

По нашим оценкам, негативные отзывы детракторов обошлись этой группе компаний в среднем в 701 тысячу долларов в расчете на одного недовольного клиента. Для получения этого показателя мы включили в анкету еще два дополнительных вопроса:

1. Рекомендовали ли вы своим друзьям или знакомым не иметь дела с нашей компанией за последние 12 месяцев? (Да/Нет.)

2. Какому количеству друзей или знакомых вы рекомендовали не иметь дела с нашей компанией за последние 12 месяцев? (1, 2, 3, …, 10 или более?)