Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

• Каким способом получать ответы?

• О чем стоит спрашивать?

• Кого следует спрашивать?

• В какой момент времени нужно спрашивать?

• Сколько вопросов следует задавать?

Очевидно, речь шла еще и о том, чтобы предложить клиентам наиболее мотивирующий и максимально удобный способ ответов на вопросы.

Будучи телекоммуникационной компанией, «Билайн» оказалась в выигрышной ситуации, поскольку возможностей у оператора сотовой связи несколько больше, чем у компаний, предоставляющих услуги в других областях. Во-первых, у нас изначально были контактные данные клиентов – номера их мобильных телефонов и первичная информация о них. Во-вторых, мы могли выбирать из нескольких каналов коммуникации.

В результате мы остановились на SMS. Этот канал сбора информации позволяет рассчитывать на высокий отклик, не дает смещения в выборках, он менее затратен, чем другие каналы, и легко автоматизируется. Для нас это решение оказалось не самым трудным.

Значительно сложнее было определиться с вопросами, которые мы планировали задавать клиентам. Канал SMS очень чувствителен к длине текстов, поэтому мы должны были ограничиться конкретными и лаконичными вопросами, на которые можно было бы дать такие же короткие и четкие ответы. При этом на основе полученной информации мы планировали эффективно сегментировать клиентов на промоутеров и детракторов и построить гипотезы о причинах степени удовлетворения клиентов нашими услугами.

При составлении SMS-опросника мы исходили из следующих критериев:

1. Анкета должна состоять не более чем из пяти вопросов, а в идеале – из трех.

2. Первые вопросы должны быть простыми, вызывать у клиента интерес и желание ответить. При этом вопросы должны касаться ключевого результата взаимодействия клиента с компанией.

3. Последовательность вопросов должна быть логичной для клиента.

4. Смысл каждого вопроса должен быть предельно конкретным, не допускающим двоякого толкования.

5. Вопрос о готовности дать рекомендации должен идти после 1–2 вопросов о точке контакта. Так при ответе клиент будет максимально сфокусирован на последнем клиентском опыте.

Благодаря этим принципам после многократных командных обсуждений мы получили список вопросов для точки «Получение помощи в колл-центре» (рис. 10.2), которые мы задавали клиентам непосредственно по итогам их обращения в колл-центр.

Рис. 10.2. Опрос об обслуживании в центре поддержки клиентов

Еще до того, как мы перешли к массовому запуску системы НПС, мы провели около 200 единичных замеров и получили обратную связь от более чем 800 тысяч клиентов. Это позволило нам выработать последовательность и отточить формулировки вопросов, выверить момент сбора обратной связи и потренироваться в ее обработке. К моменту запуска системы мы были уверены, что наши формулировки позволяют получить наиболее качественную информацию.

Опыт показал, что любое изменение формулировок или последовательности вопросов неизбежно влияет на получаемые результаты, а это, в свою очередь, влечет за собой слом трендов показателя НПС и, как следствие, – бьет по мотивации сотрудников. Поэтому мы приступили к запуску системы только тогда, когда были уверены: в нее заложено лучшее решение из возможных.

Сначала мы рассылали опрос на следующий день после обращения клиента в колл-центр, но коэффициент отклика составил не более трех процентов, оказавшись значительно ниже ожиданий и не позволяя нам получить репрезентативную выборку. Придя к выводу, что опрос «по горячим следам» может дать больший эффект, мы стали рассылать SMS в течение 15 минут после окончания звонка в колл-центр. Это позволило повысить отклик в 10 раз.

Отклик на опрос – крайне важная характеристика программы сбора обратной связи, поскольку желание клиента отвечать невозможно контролировать, на него можно только влиять. И в то же время, если компания не получает качественной обратной связи от клиентов, у нее нет необходимой пищи для преобразований. Поэтому мы уделили массу внимания вопросам повышения отклика и перепробовали множество способов, чтобы добиться его роста.

В результате можно с уверенностью назвать факторы, качественно влияющие на величину отклика:

• Рассылку опроса необходимо производить в правильный момент: когда у клиента свежи воспоминания и он готов дать обратную связь. В нашем примере это повысило отклик в 10 раз.