Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Главная мысль

Клиентские жалобы – это концентрат боли. Как известно, снятие боли приносит удовольствие. 5 senses marketing и принципы психологического убеждения помогают снимать боль и без ущерба для основного бизнеса.

♦ Тот, кто приносит пользу другим, доставляет удовольствие себе.

♦ Клиентов нужно подталкивать к написанию хорошего отзыва.

♦ Можно быть настойчивым.

Каждый из нас знает, что похвала приносит удовольствие.

Но только ли тому, кого хвалят?

Нет!

Если дело касается рекомендаций, то лицо, которое рекомендует, также получает удовольствие.

Согласно эволюционной теории, передача любой полезной информации приносит удовольствие.

Мы пишем отзывы в Сети, потому что хотим быть социально полезными.

Тот, кто приносит пользу другим, доставляет удовольствие себе.

Но, к сожалению, не все клиенты знают об этом.

Многим знаком кайф от написания негативного отзыва.

Кайф предостеречь общественность, а заодно и наказать провинившиеся корпорации. Удовольствие от положительного отзыва, к сожалению, гораздо меньше. Поэтому они и встречаются реже.

Ричард Талер рассказал в своей книге Nudge, как можно подтолкнуть людей правильно питаться и откладывать деньги на старость. Он говорил, что, если передвинуть стойку с овощами и салатами в начало очереди студенческой столовой, то рацион 80 % учащихся кардинально изменится. Они начнут есть больше полезной пищи, так как к тому времени, пока дойдут до вредной, тарелки будут заняты салатами и овощами.

В случае с отзывами подталкивать можно и погрубее.

Одна страховая компания, входящая в топ-15 российского рынка, опрашивала по телефону своих клиентов, насколько они довольны сервисом, и, если оценка была выше 8 (из максимальных 10), просила оставить честный отзыв в Интернете. Клиент соглашался и получал сообщение со ссылкой, где следовало оставить отзыв. Если клиент в течение трех дней не оставлял отзыва, ссылка дублировалась. Если опять была тишина, то компания не стеснялась напомнить о себе повторным звонком.

Откуда такая смелость?

Все дело в том, что данное клиентом обещание становилось для него моральным долгом. Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» писал, что озвученное вслух обещание записывается в ментальный «кредит», который человек стремится списать, иначе чувствует себя обманщиком. Кстати, поэтому же Келли Макгоникал в своей книге «Сила привычки» рекомендует давать себе публичные обещания, а еще лучше записывать их на бумаге и отдавать на хранение другу.

В результате настойчивых просьб компания стала лидером по положительным отзывам в Сети.

Главная мысль

Клиенты не знают, что почувствуют себя лучше, разместив положительный отзыв. Поэтому надо их подтолкнуть.

Pleasure management, признаюсь честно, – выдуманное мною понятие.

Но под этим молодым названием скрываются очень древние и могучие механизмы управления человеческим поведением.

Миллионы лет природа настраивала главный человеческий мотив – стремление к удовольствию (или избегание неудовольствия) для того, чтобы человек принимал правильные решения и мог сориентироваться в абсолютно незнакомых ему условиях выбора.

Поведенческие маркетологи приподнимают завесу тайны над этим страшным манипулятором в поисках максимального удовольствия для своих клиентов. Customer pleasure management – это честный и этичный маркетинг. Маркетинг, оживляющий и компании, и творческую энергию менеджеров. Требующий выдумывать что-то новое, ведь удовольствие любит новизну, всем известно: вторая конфета не так вкусна, как первая.

Творческим должен быть любой менеджер. В любой компании.

Это не гимн творчеству. Это условие выживания. Нетворческие сотрудники будут увольняться. Нетворческие люди – эксплуатироваться.

Автоматизация менеджмента бросает вызов каждому сотруднику независимо от профессии (маркетологи просто оказались самым показательным примером).

Скоро каждому менеджеру работодатели зададут один и тот же вопрос:

зачем ты нужен в компании, если твой функционал можно заменить программой?

Вот тогда-то о творчестве вспомнят все. Даже специалисты самых, казалось бы, нетворческих профессий, будь то строитель (дома уже строят на 3D-принтерах) или водитель (беспилотные фуры уже бороздят дороги США).