Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Когда над этим будут смеяться толстяки из совета директоров вашей компании, просто отведите их на подземную парковку.

Последнее, что хотелось бы сказать про двери, – это то, что написано на них на уровне чуть выше ручки.

Кто-то вешает туда табличку с режимом работы, кто-то – надпись «От себя/к себе». Но все это расточительство ценнейшего из ресурсов потребителя – внимания.

В тот момент, когда человек открывает двери в незнакомое помещение, его взгляд прикован к зоне «ручка + 20 см выше» (лишь немногие, в основном мужчины, смотрят на петли, чтобы определить, в какую сторону открывается дверь).

Клиенты привыкли, что там вешают самую важную информацию. Классический маркетинг учит давать клиенту то, что он хочет. Если он хочет увидеть, как открывается дверь, – значит, надо удовлетворить его потребность.

Поведенческий же маркетинг учит предоставлять большее из возможных удовольствий. Что, если клиент получит большее удовольствие, если мы разместим там другую информацию? Например, смайлик?

Бесполезный смайлик.

Мы не дадим клиенту то, что он думает, что хочет. Мы дадим клиенту то, что он по-настоящему хочет. Позитивный настрой. Хорошее настроение.

Надпись «Великолепного вам настроения!;)», или «Сегодня отличный день!;)», или «Все так шикарно!;)» сделает несоизмеримо больше, чем таблички PUSH/PULL.

Известно, что такой избитый и бесфантазийный элемент, как смайлик, крепко обосновавшись в нашем сознании, помогает придать положительный оттенок всему, что рядом с ним. Например, проверено, что цены, написанные рядом со смайликом, воспринимаются на 21 % привлекательней.

Всего одним прикосновением к двери у клиента можно создать такой настрой, при котором он с удовольствием потратит больше денег, чем рассчитывал.

Но расслабляться рано: работа только началась, ведь клиент лишь переступил порог вашего магазина.

Итак, клиент внутри. Что обычно встречает его?

Верно: правила торговли, так называемый уголок клиента, к которому клиент никакого отношения не имеет, план эвакуации, листовки, корпоративные газеты и прочая ерунда. Кажется, что в офисе прибрались и все, что собирались выкинуть, поместили в зону у входа.

Неужели кто-то действительно надеется, что клиенты остановятся, отложив дела, и начнут разглядывать кипу ненужной инфы?

Входное пространство – это место, которое клиент хочет побыстрее пробежать, и неважно, в каком направлении он движется. Это уже не улица, но еще не офис. Это чистилище.

Лучшее, что можно сделать с этим местом, – это наполнить его цветами и растениями.

Да-да, не рекламными плакатами с белоснежными улыбками, не логотипами на всю стену, не кучей листовок, а растениями: на полу, в горшках, на стенах в кашпо.

Люди любят растительность, даже если говорят обратное. Даже если у них аллергия, они все равно чувствуют себя более комфортно в помещении с растениями, нежели без них.

Это наша биологическая потребность. Зелень нас успокаивает, она гарантирует нам выживание. Если, открыв дверь, клиент попадет в зону, наполненную зеленью, свободную от коммуникаций, то он сможет на чувственном уровне ощутить безопасность, расслабиться, ослабить работу прифронтальной коры головного мозга и довериться своим ощущениям. То, что нам и нужно.

Потребуется написать несколько книг, если подробно описывать каждый элемент интерьера в точке продаж. Но, к счастью, уже существуют хорошие книги, такие как «Визуальный мерчандайзинг» Тони Моргана и «Принципы мерчандайзинга» Грегори А. Сэнда. Рекомендую начать погружение с них.

Здесь я остановлюсь только на ключевых, проверенных исследованиями моментах.

Если в помещении существует вероятность возникновения конфликтных ситуаций (например, в офисе урегулирования убытков страховой компании, где клиенты, несогласные с отказами в выплатах, часто ругаются и даже устраивают скандалы), то следует избегать прямых углов в интерьере. Грамотные архитекторы используют овалы, окружности, плавные линии. Стойку ресепшен делают без острых углов, вешают плакаты с закругленными краями, на потолке иногда используют украшения волнистой формы.

В общем, стараются исключить любые острые элементы. Это позволяет клиентам сдерживать негатив и подавлять в себе желание ругаться.