Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Чаще всего понятия «хочу» и «нравится» путают, когда речь заходит об интерьере точек продаж. Для того чтобы разобраться, кто использует в своем арсенале «хочу», а кто работает для красоты, я провел небольшое исследование.

В течение двух месяцев я фотографировал и анализировал все точки продаж, которые посещал. Их накопилось немало, ведь я старался ни в чем себя не ограничивать, жил полной потребительской жизнью: салоны связи, офисы банков, продуктовые магазины, торговые центры и модные бутики, кинотеатры, кафе, рестораны, заправки, парикмахерские – это далеко не полный список.

Накопился целый фотоальбом. Каждую фотографию распечатывал и вешал на большой доске в своей студии. Каждый день уделял полчаса анализу новых фотографий. Внизу каждой ставил свой вердикт: удовольствие или красота. «У» или «К». Из 54 фотографий 51 была помечена буквой «К», и только три – «У»: заправка, парикмахерская и элитный продуктовый магазин.

Удивляться нечему: ведь дизайн интерьера – это работа дизайнера и в меньшей степени – маркетолога, и тем более редко, когда к проекту присоединяется психолог.

В Москве более 3000 архитектурных агентств, мониторинг топовых 50 показал, что ни одно не прибегало к услугам бихевиориста. Неудивительно, что компании упускают возможность влиять на поведение посетителей через интерьер.

Маркетологи беспокоятся только о сохранении фирменного стиля и общей привлекательности помещения. О том, чего же они хотят добиться от клиента в этом помещении, они вспоминают только тогда, когда сталкиваются с первыми проблемами.

А теперь – несколько секретов для создания интерьера, моделирующего поведение и усиливающего предвосхищение удовольствия.

Дверь – это ваше «здравствуйте» клиенту. Ни улыбка менеджера, ни плакат напротив входа не является настоящим «здравствуйте», как думают многие.

С клиентом за вас здоровается дверь.

У правильной двери есть три важнейших элемента:

♦ ручка;

♦ удобство открывания;

♦ табличка с текстом на уровне глаз.

Пойдем по порядку.

Ручка входной двери – один из самых главных элементов интерьера.

Без шуток, многие тратят десятки тысяч долларов на выбор напольного мрамора и забывают о такой мелочи, как ручка входной двери. Большая ошибка. Так делают почти все, ведь они не знают, что тактильные ощущения от ручки во время открывания двери формируют ожидание больше, чем какой-либо другой элемент .

Это сродни открыванию йогурта или пакета молока. Помните, что распаковка заставляет нас буквально трепетать от желания? С ручкой входной двери то же самое.

Есть несколько секретов, как из такого незаметного элемента сделать средство для мощнейшего предвкушения удовольствия.

Большинство входных ручек произведены из латуни, металла или пластика.

Твердый мертвый материал, не предвещающий ничего хорошего.

Измените это.

Наденьте на ручку приятный на ощупь чехол.

Достаточно толстый, чтобы человек не чувствовал железный стержень внутри. Создайте впечатление, что ручка – из каучука.

А если вы хотите, чтобы клиент почувствовал ваше расположение, еще не ступив на порог, подогрейте ручку. Особенно в зимний период, который в России длится девять месяцев, теплая ручка сделает больше, чем 20 тренингов продаж для сотрудников.

Ручка с подогревом – это маленький секрет, который растопит лед в сердцах ваших клиентов и раскроет их кошельки шире.

Эксперименты с восприятием клиентов

Во время личных переговоров (собеседований) одних кандидатов угощали чаем, других – холодным лимонадом.

Эксперимент выявил связь между температурой напитка и тем, как кандидат воспринимает личность интервьюера.

Тот, кто угощался горячим напитком, оценивал собеседника как теплую и душевную личность. А тот, кому приносили ледяной лимонад, описывал интервьюера как холодного и строгого.

Ученые объясняют это тем, что мозг человека при раскодировании памяти путает тактильные ощущения с эмоциональными.

Так, чувство от охладившейся гортани он может перепутать с холодком от строгой беседы.

В другом опыте, подтверждающем это утверждение, мужчин разделили на две группы: первым прежде, чем подойти к девушке-методисту, надо было пройти по коридору 20 метров, другим – по шаткому подвесному мостику.