Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

После того как клиенты были облагодетельствованы личной симпатией официанта, они одаривали его чаевыми вдвое больше обычных.

На втором месте по размеру чаевых шли дни, когда официанты изображали забывчивость. Ведь и здесь клиент чувствовал заслугу официанта, который все-таки вспомнил о подарочке. Из само собой разумеющегося факта родился флирт – живое общение и повышенные чаевые как следствие.

На третьем месте были те дни, когда жвачку отдавали лично, но делали это механически.

Ну и на последнем, очевидно, те, которые жвачку клали в папку заранее, не демонстрируя это клиентам.

Личное, пускай и минимальное участие продавца в формировании предложения меняет отношение к нему кардинально, формирует ожидание гораздо большего удовольствия, чем типовые листовки.

Если вы действительно озадачены расходами своей компании, то проверьте соседние с офисом урны. Там лежит некоторая их часть.

В отличие от листовки клиент не выкинет личное предложение.

Принесет домой и сохранит.

С листовками покончено. С вашего позволения, переходим к следующему типовому каналу коммуникаций – к POS-плакатам.

Главная мысль

Листовки, содержащие в себе подробное описание услуг, не нужны никому, кроме потенциальных клиентов, которые хотят ознакомиться с условиями поближе. Но и здесь листовка – не самый эффективный инструмент.

Большее желание покупки вызовет персонализированный бланк, подписанный лично менеджером.

♦ POS-плакаты – орудие желаний.

♦ Один офис – одна тема для плакатов.

♦ Плакаты – это укол острой палкой.

♦ Продают продавцы, а не плакаты.

♦ Не больше четырех слов.

♦ Актуализация: время и место.

♦ Глаза на плакате.

Здесь нужны пример, эксперимент, история, случай, доказывающие, что плакаты в помещении сильно влияют на психику и поведение.

И как следствие, с их помощью можно создать ожидание удовольствия.

Итак, плакаты внутри офисов продаж. Вы можете их встретить в любом банке, страховой компании, брокере.

Что на них только не печатают: и скидки, и спецпредложения, и новые продукты, и стандартные. В одном офисе можно увидеть до десяти разных плакатов.

На вопрос, зачем сразу показывать разные плакаты, директора по маркетингу отвечают: для того, чтобы продемонстрировать широкую линейку продуктов и заинтересовать клиента с любой потребностью.

В итоге отделения пестрят предложениями различных продуктов и напоминают «Макдоналдс».

Но только неисправимый оптимист может верить в то, что ему удастся продать рублевый вклад на три года под 10 % годовых по тем же технологиям, что и бигмак с колой.

Чтобы с помощью плакатов сформировать ожидание удовольствия, нужно как минимум пять раз показать его. Клиент должен как минимум пять раз столкнуться с импульсом, чтобы тот начал жить в его сознании и мало-помалу вызывать зуд. В идеале рекламщики рекомендуют показывать сообщение 25 раз. Музыкальные продюсеры называют 40 повторений, для того чтобы песня понравилась слушателям.

Отсюда правило: все плакаты в один момент размещения в офисе должны быть посвящены одной теме .

Темы можно менять хоть каждую неделю, но в течение этой недели весь офис должен превращаться в храм одной идеи.

Да, вы проигнорируете нужды тех людей, которые могли бы с большей вероятностью согласиться на вклад, нежели на кредит, но зато вы продадите больше кредитов за эту неделю, чем за весь прошлый месяц.

Неделя вкладов будет следующей.

Задача плаката – сформировать зуд, боль. Ни в коем случае не принести удовольствие. Нет!

Если ваши плакаты доставляют удовольствие, то клиент ничего у вас не купит.

Уколите клиента побольнее, чтобы он сам попросил у вас пластырь.

Проследите траекторию движения его глаз, в какой очередности он видит плакаты, и закодируйте в этот комикс сообщение.

Вызывайте чувство незащищенности, если вы хотите продать страховку. Либо чувство неполноценности, если хотите продать кредит.

Либо вину, если хотите, чтобы клиент купил кому-то подарок.

Я надеюсь, меня не поймут буквально и не повесят оскорбительные или отвращающие плакаты. Безусловно, визуально все должно привлекать внимание. Плакат должен ласкать глаз и не вызывать отторжения, но сообщение должно вселять раскол в его уверенной картине мира. Создавать когнитивный диссонанс, чтобы мотивировать его на поиск равновесия, конечно же, с помощью покупки вашего товара.