Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Сэкономьте на брендировании канцелярии, но повысьте ее качество.

Если клиент должен расписаться – дайте ему дорогую ручку.

Если вам надо написать клиенту записку – пишите на приятной на ощупь бумаге. С ароматом.

Если выдаете документы – выдавайте в дорогой, не затрапезной папке.

Если выдаете пакет, он должен быть из переработанной бумаги, с красивыми завязками, как из бутика.

Канцелярия – это один из немногих элементов, к которому клиент может прикоснуться, когда речь заходит о предоставлении финансовых услуг.

Маркетологи должны помнить, что качество воспринимается в первую очередь органами чувств, а уже потом мышлением.

Ожидание удовольствия может сформировать любая случайная мелочь: хорошо пишущая ручка или приветствие от продавца. Но, только объединив все мелочи в единой стратегии, вы сможете создать бизнес, который гарантированно будет вызывать у клиентов сильное желание.

На страницах этой книги я говорю о таких тонких настройках, как удобство кресла или тяжесть открываемой входной двери, и некоторые читатели могут упрекнуть меня в том, будто мы рискуем не увидеть леса за деревьями. Мол, компании представляют собой огромные системы, в которых значимость подобных мелочей пропадает на фоне действительно важных вещей, таких как качество продукта, развитая дистрибуция.

Что ж, это понятно: здесь намеренно не обсуждаются системообразующие элементы.

Эта книга написана для менеджеров, которым скучно читать об очевидных вещах.

В следующем разделе речь пойдет о том, без чего не может существовать ни один бизнес. О службе работы с жалобами – complaints, а также о том, как жалобы можно превратить в источник удовольствий, а эволюционную способность человека получать удовольствие от советов – в бесплатную рекламу.

Главная мысль

Дизайн интерьера торговой точки должен разрабатываться совместно с поведенческим психологом, который сможет дать рекомендации, как направлять желания клиента таким образом, чтобы он удовлетворял их через потребление вашего товара или услуги.

♦ Жалобы есть всегда.

♦ Жалоба – это боль, а значит, источник удовольствия.

♦ Аромамаркетинг – маркетинг против боли.

♦ Психолингвистика против боли.

♦ Рацио против боли.

Как бы компания ни старалась, сколько бы ни вилась вокруг клиентов, все равно жалобы останутся.

Маркетологи знают это. И не стараются избавиться от жалоб подчистую. Достаточно знать среднерыночную долю жалоб на тысячу клиентов и стремиться быть ниже этого показателя.

Грамотные маркетологи думают не как избавиться от жалоб, а как отрабатывать жалобы таким образом, чтобы клиент получал удовольствие.

Компании-лидеры используют жалобы как второй шанс подарить клиенту удовольствие. В таком смысле жалоба – это не кара небесная, а возможность.

Клиента с жалобой привела к вам самая настоящая боль, а это значит, в дело вступает удовольствие.

Клиентская жалоба есть не что иное, как заявка на покупку удовольствия. Все, что требуется от компании, – продать удовольствие подороже.

Привычное дело.

Страхование – это один из самых насыщенных жалобами рынок. Процент жалоб достигает 2–3 % от всех клиентов. Причем они имеются у всех компаний – и у огромных, с известными брендами, и у небольших региональных фирм.

Клиенты жалуются практически на все, но лидируют жалобы на отказы в выплате страхового возмещения.

В среднем в страховых компаниях жалобы на отказ составляют от 30 до 55 % от всех жалоб. Больше половины из них оборачиваются судами, в которых страховые компании, как правило, проигрывают, потому что суды занимают позицию граждан.

Проигранные суды – одна из наибольших статей расходов для любой страховой компании. Для некоторых они являются причиной банкротства.

В среднем страховая компания из первой двадцатки теряет на судах до 400 млн рублей в год.

Поэтому задача снизить боль клиента и не допустить его обращения в суд – ключевая для многих страховых компаний.

Возможно ли такое?

Оказывается, что да! Даже здесь удовольствие меняет полюс с минуса на плюс. Конечно, в этом случае бессознательное внушение и сознательное убеждение работают рука об руку.