Филипп Царевский: Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

1. Как определить свою целевую аудиторию?

2. Какие элементы делают сайт продающим?

3. На какие группы делятся ключевики?

4. Какие существуют операторы и зачем они нужны?

5. Из чего состоит объявление?

6. От чего зависит цена клика? Как её определить?

7. Чем различаются кампании на поиске и в РСЯ?

8. Каковы основные показатели в контекстной рекламе?

9. Как правильно проводить А/Б-тесты? Что тестировать в первую очередь?

10. В чём заключается ведение кампании (какие три этапа)?

1. Можно ли сделать прогноз бюджета?

В Яндекс. Директ есть инструмент «Прогноз бюджета». Однако, как показывает практика, прогноз никогда не совпадает с реальностью. Каждый случай уникален: никто заранее не угадает конверсию, CTR, цену клика, количество показов, скорость появления новых конкурентов и т. д. Большую роль играет бюджет, регион, временные рамки, целевая аудитория. Поэтому бюджет можно считать только после запуска кампании. Всё остальное – попытка завлечь клиентов и, не побоюсь этого слова, враньё.

2. Стоит ли давать рекламу, если уже и так продвинулся в поисковой выдаче?

Определенно стоит. Во-первых, у рекламы и у поисковой выдачи разная аудитория. Те, кто обычно кликает по рекламным объявлениям, редко рассмотрят поисковое, и наоборот. Кроме того, у контекстной рекламы гораздо больший охват. Если ты продвинулся в выдаче по пяти ключевикам, то в Директе их могут быть тысячи. А там, где они совпадают, это может стать дополнительным аргументом к доверию пользователя (когда он видит один и тот же домен и в рекламе, и в поисковой выдаче).

3. Что делать, если затраты на рекламу превышают прибыль с неё?

Ответ один – продолжать инвестировать и тестировать: сайт, стоимость товара, объявление, цену клика. Рано или поздно ты выйдешь в плюс, но всё зависит от твоего терпения, последовательности и правильности действий.

4. Стоит ли использовать автоматизацию?

Смотря какую. Ни в коем случае не пользуйся сервисами, которые автоматически генерируют рекламную кампанию: они могут выдать полную чепуху в объявлениях. Ни о каком погружении в бизнес речь в таком случае не идёт. Кроме того, в большинстве случаев нет смысла использовать популярные нынче бид-менеджеры, или сервисы поддерживания ставок. Они могут быть полезны для рекламных кампаний, которые работают уже давно и накопили достаточно статистики. Подробнее об этом можно почитать в моём блоге.

5. Можно ли занять всё спецразмещение (создать три разных сайта и запустить для них три рекламные кампании)?

Это не то, с чего стоит начинать. Такое можно провернуть, когда из первого сайта выжат максимум. Но делать это стоит очень вдумчиво: должен быть другой дизайн, номер телефона, предложение, объявления, направленность на другой персонаж, иное название фирмы, и звонки должны принимать другие менеджеры. Имей в виду, что такие сайты будут конкурировать друг с другом, и совокупный бюджет может увеличиться не в два, а в три раза.

6. Стоит ли делать так, чтобы ссылки рекламной кампании вели на группу в социальной сети?

Я тестировал это неоднократно и с уверенностью могу сказать, что в большинстве случаев заказов это не принесёт. Но протестировать тебе никто не запретит: возможно, именно у тебя это «выстрелит».

7. Стоит ли делить рекламную кампанию по регионам ?

Очень популярно среди некоторых директологов разделять кампанию на несколько версий и выставлять в них разные регионы вместо того, чтобы выставить единый регион в одной кампании. Аргументация в пользу деления следующая: в каждом регионе своя конкуренция, разные ставки, нужно писать разные объявления, продумывать разные стратегии. Прежде чем бездумно копировать эту идею, давай разберёмся, что она может дать.

Во-первых, сразу отсеку миф про другую цену клика: благодаря функции автоброкера Яндекс снимет деньги за клик каждый раз в соответствии с регионом, в котором сделан клик. Раньше это было действительно актуально: к примеру, в Ростове снималась московская цена клика, и, разделяя кампанию на несколько версий, мы существенно экономили. Сейчас необходимость в этом отпала. Во-вторых, очевидно, что придётся потратить значительно больше времени и при создании, и при ведении таких кампаний (большинство действий придётся повторить для каждого региона). В-третьих, количество показов по каждой из кампаний будет меньше, чем если бы это была одна кампания, и цена входа на высокие позиции будет снижаться очень медленно.