Аллан Пиз: Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

В силу постоянно повышающихся требований, предъявляемых нашей компанией по взысканию с клиентов наложенных платежей, у нас не остается выбора, кроме как повысить на 20 % тарифы на все товары, отправленные наложенным платежом, но не более чем до $45 на каждую доставку.

Все наложенные платежи проводятся по средам, квитанции высылаются почтой тем же вечером. Вся оплата за товары наложенным платежом проходит на следующий день, за вычетом обычных издержек, отнесенных на счет клиента.

Претензии к компании за невозвращенные квитанции принимаются в письменном виде в течение 14 дней после выставления счета за предыдущий месяц. Изменения вступают в силу в понедельник, 8 сентября.

Стремясь к тому, чтобы стать одной из наиболее устойчивых и надежных транспортных компаний страны, заверяем Вас в нашем глубочайшем уважении.

Святая простота! Какой отличный способ посоветовать клиентам делать покупки в других местах! Начинается с затасканных слов «уважаемый клиент», что расшифровывается адресатами как «обедневший клиент». И если вам кажется, что это плохое письмо, прочитайте следующее. (Оно настоящее – мы его не сочиняли.)

Уважаемый клиент!

Проверив ваши торговые операции с нашей компанией за последние шесть (6) месяцев, мы пришли к очевидному выводу, что у Вас нет настоятельной потребности в наших услугах. Учитывая это, мы с 1 декабря отзываем Ваши тарифы. Я прикладываю к письму наши новые расценки. Они могут помочь Вам, если у Вас возникнет непредвиденная необходимость в наших услугах, но Вам следует знать, что, будучи клиентом, не имеющим у нас счета, Вы будете оплачивать наши услуги по двойному тарифу.

Может, было бы более изысканным врезать клиенту по голове мокрым кальмаром?

Вместо подобного оскорбления не лучше ли получить вот такое письмо:

Доброе утро, господин Дельмодес!

Не знаю, много ли Вы получаете писем, подобных этому.

Если Вы сотрудничаете с другими компаниями так же, как и с нами, Вы заслуживаете того, чтобы получать множество таких посланий.

Позвольте объяснить.

Вам, конечно, известно, что недавно мы отправили Вам счет за покупку у нас комплекта офисной мебели. Думаю, в этом нет ничего особенного.

За исключением того, что Вы оплатили этот счет очень быстро – по сути, на несколько дней раньше, чем мы ожидали.

Поэтому я пишу, чтобы просто сказать Вам «спасибо» за это, господин Дельмодес. Мы очень признательны Вам за эту любезность.

Словом, когда в следующий раз окажетесь в нашем магазине, пожалуйста, загляните ко мне, чтобы сказать «привет» – я с удовольствием лично встречусь с Вами.

До встречи,

Совсем другое дело, правда? Может, вы даже подумали, что это чересчур, но письмо вызовет у клиента только положительную реакцию.

А к чему оно поощряет господина Дельмодеса? К тому, чтобы вовремя платить по счетам.

И подумайте об эффекте, который вызовет это послание, когда получатель будет рекламировать компанию своим друзьям и соседям… причем бесплатно.

Вот как воспользовался этой идеей один автодилер. Он поинтересовался у менеджера отдела сбыта, нет ли влиятельных людей, купивших в прошлом месяце новые машины. Если новый владелец отдавал старую машину в качестве частичной оплаты за новую, он получал от дилера вот такое письмо:

Доброе утро, господин Чандлер!

К ПИСЬМУ ПРИЛОЖЕНА БАНКНОТА

В $20, НЕ ОБЛАГАЕМЫХ НАЛОГОМ.

Вряд ли Вы получаете много подобных писем… поэтому мне лучше объяснить.

На днях я разговаривал с Бобом Джонсом – это один из наших продавцов. (Вы должны помнить Боба, потому что он недавно помогал Вам выбрать новый «Ровер».)

Боб сказал о Вас как о человеке, сдавшем старый автомобиль в уплату за новый, господин Чандлер, и предположил, что мы сможем на какое-то время поставить Вашу машину в демонстрационный зал.

Что ж… мы ошиблись!

Видите ли, мы продали ваш старый автомобиль гораздо быстрее, чем ожидали, тем самым сэкономив некоторую сумму денег – не очень много, но сэкономили.

И, когда Боб рассказывал мне об этом, ему пришло в голову, что будет очень неплохо выслать Вам Вашу долю. Он подумал, что будет хорошо, если и Вы извлечете выгоду из такой быстрой продажи.