Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

К примеру, давайте предположим, что вы продаете новое офисное оборудование и адресуете свое письмо менеджеру по маркетингу или начальнику отдела сбыта соответствующей компании. Сотрудники отдела сбыта или маркетинга больше заинтересованы в ПРИБЫЛИ.

Значит, ваше письмо может начинаться так:

Для вас это станет сюрпризом, господин Хэннон…

Видите ли, теперь Вы можете ощутимо увеличить торговый оборот, который компания XYZ получает от котировок и заявок на торгах.

Позвольте объяснить.

Новые разработки в современных офисных технологиях означают, что Вы…

А теперь предположим, что вы предлагаете ту же самую продукцию той же самой компании. Но на этот раз вы адресуете письмо финансовому директору. Финансовый директор чаще всего стремится избежать ПОТЕРЬ. Значит, ваше письмо должно начинаться так:

Доброе утро, господин Риз!

Вероятно, Вы считаете офисное оборудование неизбежным злом.

Конечно, оно требует немалых расходов. Поэтому наше письмо станет для Вас сюрпризом.

Видите ли, сейчас можно, пользуясь проверенными разработками, полностью избежать потерь фондов компании.

Позвольте объяснить…

Видите, как это работает? Обратите внимание, как мы используем слова о выгоде («новые» и «увеличить»), обращаясь к менеджеру по маркетингу, и слова без риска («проверенными», «избежать»), обращаясь к финансовому директору.

А если вы не можете решить, какой подход выбрать, значит, используйте оба, как вот здесь:

Хочу откровенно поговорить с вами по трем вопросам, ключевым для вашего бизнеса.

Ваши продажи… повысить их.

Ваш имидж… улучшить его.

Ваши расходы… сократить их.

Видите ли, теперь стало возможным добиться и доходности, и экономии в Вашем бизнесе с помощью новых, однако уже проверенных технологий.

Позвольте объяснить…

До сих пор мы рассматривали начальную часть письма, в основном имеющего отношение к тому, что можно назвать «письма-продажи». (Хотя это чистая правда, что любое письмо, которое мы кому-либо пишем, – это, по существу, письмо о продаже.)

В конце концов, ваша цель – «продать» встречу (т. е. договориться о ней), «продать» продукцию, «продать» идею, «продать» существующие отношения или «продать», то есть убедить сделать, то, что вам нужно.

О чем бы вы ни написали, вы всегда что-то продаете. Очень важно это признать. И когда вы это поймете, ваши письма начнут замечать, их будут читать и действовать под их влиянием.

Или, например, письма должникам. Если хорошенько подумать, вы поймете, что и эти письма на самом деле тоже «продают». Они пытаются «продать» адресату мысль, что ему необходимо совершить определенное действие, которого он до сих пор не предпринимал.

Эту мысль нужно «продавать» так, чтобы получить мгновенный отклик. Теперь вы можете сделать это не угрожая. Или сможете научиться делать это более эффективно, используя идеи этой книги. Например, глава 9, как вы увидите, полностью посвящена эффективным письмам, «собирающим» долги.

Кроме того, вы узнаете, что эти идеи можно использовать и в личной жизни. Как в этом образце очень откровенного письма:

Добрый вечер, Жасмин!

Я пишу это письмо глубокой ночью.

Сейчас два часа ночи. Свет на прикроватной тумбочке едва горит. А я думаю о совершенно особенном человеке.

О тебе.

После нашей короткой вчерашней встречи я тысячу раз представлял себе твое лицо. Ты меня просто пленила.

Конечно же, я хотел сказать все это вчера, но вокруг было слишком много людей и… я не хотел показаться напористым.

Но иногда просто необходимо собрать все свое мужество, чтобы поступить определенным образом. Это тот самый случай.

Позволь мне объяснить.

Понимаешь, Жасмин, я хочу снова тебя увидеть – ближе познакомиться с тобой, быть с тобой.

Поэтому я позвоню тебе на днях, чтобы мы могли условиться, когда сходим куда-нибудь – скажем, в субботу? Может быть, в один отличный маленький ресторан. Я уверен, тебе там очень понравится.

До встречи,

Итак, вы уже поняли, что начало – решающий момент в письме. И теперь вам понятно, что создавать начало, которое обязательно будет прочитано, очень просто – с помощью описанных методов.