Аллан Пиз: Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Значит, мы с вами на одной частоте.

Обратите внимание на простоту слов – особенно первых двух. Они короткие. И как прямое воздействие – они дают немедленную реакцию.

Вот пример, четко иллюстрирующий нашу мысль. Это письмо от главного менеджера крупной авиакомпании.

Добрый день, господин Пиз!

Буду краток. Хочу поговорить с Вами откровенно.

В последнее время мы слышим слишком много плохих новостей.

Если мы все и дальше будем сидеть и ждать, что кто-то решит наши проблемы, все станет еще хуже.

Поэтому вместо разговоров наша авиакомпания делает то, что необходимо сделать.

Мы всячески повышаем стандарты нашей работы.

И отдаем этому все наши силы.

Это нелегко, но нет ничего более достойного.

Брошюра, приложенная к письму, даст Вам представление о том, что мы делаем.

И последняя мысль.

Я не пессимист. Я верю, что проблемы, стоящие перед Австралией, могут быть решены, и это произойдет, если наводящей тоску болтовни будет чуть меньше, а преданности своему делу – чуть больше.

Наша авиакомпания носит название страны, в которой мы живем.

В свою очередь, мы предоставляем стране авиалинию, которой смогут гордиться все австралийцы.

Даю Вам слово.

Уловили суть?

Короткие, резкие предложения. Предложения всего из нескольких слов. Абзацы, которые на самом деле являются простыми предложениями.

Сравните эти два образца с началом следующего письма.

Уважаемый господин,

Страховая компания XYZ завоевала прочную позицию и уважаемое положение в деловом мире Лондона, предоставляя полный пакет профессиональных страховых услуг. Чтобы достичь такого стандарта обслуживания, страховая компания XYZ решила для себя, что требования клиента к страховке простираются дальше простого документа о защите финансовых активов и юридических обязательств.

Давление на вышестоящую администрацию во всех бизнес-предприятиях, с целью увеличить доходы и сократить потери, в наши дни гораздо сильнее, чем раньше. Чтобы отвечать этим требованиям, необходима поддержка прогрессивного страхователя с доступом к точной текущей информации.

Страховая компания XYZ обладает особыми возможностями, чтобы оказать Вам помощь. Это включает в себя мероприятия по предотвращению потерь (собственность и платежные обязательства), охрану труда работников и технику.

Доступность этих услуг в совокупности с нашей гибкостью, ответственностью и, прежде всего, абсолютной надежностью превратила страховую компанию XYZ в лидера в области страхования этой страны и…

Бу-бу-бу… извините, мы слегка вздремнули. Читателю намного сложнее увлечься этим письмом, правда?

Кроме того, человек, написавший это письмо (вполне реальное лицо), просто не понимает принципов ЧТ-ЕДМ.

В письме говорится исключительно о страховой компании XYZ, а ведь нужно говорить только об адресате.

А теперь давайте еще разок взглянем на первый абзац – в особенности на его длину. Он слишком длинный. И потому серьезно препятствует адресату заинтересоваться текстом.

Скучно до смерти. Энергии – никакой.

Сплошные длинные абзацы и предложения. Говорится только о страховой компании XYZ. Принципов ЧТ-ЕДМ нет.

И как прямой результат – адресату неинтересно.

То, что мы сейчас увидели в этом примере, происходит сплошь и рядом. Ничего удивительного, что письма летят в корзину.

Но теперь вы станете другим – в особенности когда будете начинать свои письма.

Итак, мы уже выяснили, что существуют следующие ключи для начала письма:

НАЧАЛО ДОЛЖНО БЫТЬ КОРОТКИМ. НАЧАЛО ДОЛЖНО БЫТЬ СТРЕМИТЕЛЬНЫМ. ДОБАВЬТЕ В НЕГО ЭНЕРГИИ.

Когда вы начинаете письмо, настоящий ключ – это импульс. Вам необходимо как можно скорее завладеть вниманием адресата.

Письмо из авиакомпании, которое мы недавно приводили, пользуется другим приемом, чтобы приковать внимание. Короткая фраза, требующая, чтобы вы встряхнулись и заинтересовались.

«Хочу поговорить с Вами откровенно».

Вы тоже можете воспользоваться этим приемом, чтобы пробиться сквозь обыденность.

К примеру, посмотрите на письмо из известной бухгалтерской фирмы. Только прежде представьте себе, что вы – один из их клиентов. Как клиент этой фирмы, вы привыкли получать от них письма, и раньше они были типичными нудными бухгалтерскими посланиями. Вы достаете почту и видите конверт, на котором написано: