Аллан Пиз: Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Вот оно.

Вот та часть книги, которая заставит вас сказать: «Я рад, что потратил на нее деньги».

Вспомните: смотрели ли вы когда-нибудь на пустой лист бумаги и желали, чтобы ЧТО-НИБУДЬ – а на самом деле хоть ЧТО УГОДНО пришло вам в голову? И ничего не придумывалось. Случалось?

Значит, мы с вами на одной частоте. Потому что с нами такое происходило тысячу раз.

Придумать отличное начало для письма или имейла бывает трудно, правда? Но вы уже познакомились с некоторыми приемами, которые помогают сделать это более эффективно.

Мы еще раз внимательно разберем их, но немного погодя. Сначала позвольте предложить вам Ключ № 2.

В ПЕРВОЙ ЖЕ ВАШЕЙ СТРОЧКЕ ДОЛЖНА ПРИСУТСТВОВАТЬ ОСНОВНАЯ ИЗЮМИНКА. ВЫ ДОЛЖНЫ БЫСТРО ЗАЦЕПИТЬ АДРЕСАТА, ИЛИ ВАШЕ ПИСЬМО СРАЗУ ЖЕ ОКАЖЕТСЯ В МУСОРНОЙ КОРЗИНЕ.

Этот Ключ открыл все, что нужно, верно?

Ваш адресат должен быстро решить, стоит ли читать ваше письмо, факс или имейл. Очень быстро. Или начало письма каким-то образом зацепит его, или оставит равнодушным.

По сути, ваш адресат должен сразу решить – основываясь на том, что он прочитает в первых нескольких строчках, – будет ли он дочитывать послание. Добьется ли ваше письмо желаемого эффекта – целиком и полностью зависит от его начала.

Совершенно ясно, что это один из самых жизненно важных аспектов любых писем. Вот почему следует освоить…

ВЛОЖИТЕ ХОТЯ БЫ 80 % СВОЕГО ВРЕМЕНИ В СОСТАВЛЕНИЕ ТОЛКОВОГО НАЧАЛА ПИСЬМА И УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ДОБАВИЛИ К НЕМУ ИЗЮМИНКУ.

Другими словами, те первые слова, которые вы напишете, станут решающими. Понимаете, если люди прочитают первые 50 слов, они, скорее всего, прочитают и остальные 500 и отреагируют на них. Стало быть, понятно: мы хотим, чтобы они прочитали эти первые несколько слов. Мы хотим, чтобы впечатление было произведено и у них возник стимул, интерес, любопытство или раздражение – лишь бы они продолжали читать.

Другими словами, мы хотим, чтобы начало письма содержало в себе ИМПУЛЬС и привлекло адресата. Мы хотим вызвать у него реакцию – отрицательную или положительную, но реакцию.

Чего мы точно не хотим – так это нулевой реакции или апатии.

Наверное, вам понравилась мысль впечатлить, стимулировать и расшевелить адресата как можно раньше. И даже мысль вызвать у него любопытство. А не стоит ли задаться вопросом: есть ли смысл в создании отрицательной реакции? Есть. Отрицательная реакция намного лучше, чем никакая.

Чтобы проиллюстрировать эту мысль, советую подумать над таким случаем из практики жилищного строительства.

Некие дизайнеры построили и отделали новый Демонстрационный дом. Они понимали, что такое РЕАКЦИЯи ИМПУЛЬС.

И поэтому вместо «нормальных» цветных проектов они решили создать интерьер полностью в черно-белом варианте. Больше никаких расцветок – только черное и белое.

Рекламируя свою работу для приглашения публики посетить Демонстрационный дом, они воспользовались основной темой…

«Вы должны прийти и взглянуть на черно-белый Демонстрационный дом. Вы либо полюбите его, либо возненавидите, но прийти вы должны».

Любовь и ненависть – мощные слова. А результат?

Люди шли толпами.

А когда пришли, встретились с продавцами, специально обученными реагировать и на любовь, и на ненависть. К примеру, посетитель собирается уходить, и продавец спрашивает его:

– Кстати, как вам понравился дом?

Предположим, посетитель отвечает:

– Великолепно! Эта отделка просто поразительна!

И тогда продавец говорит:

– Вы знаете, это действительно высокая мода. Кстати, а когда вы собираетесь строиться?

Или посетитель говорит:

– Фу, это просто ужасно, невозможно смотреть на такие цвета.

Продавец отвечает:

– Знаете, я ничуть не удивляюсь вашей реакции. Действительно, крайне необычно. Скажите, а какой дизайн вы предпочтете?

Понятно, что любая крайняя реакция намного лучше, чем ответ посетителя «неплохо» или «интересно», что означает: его невозможно ни к чему подтолкнуть.

Если начало письма будет кратким и резким, вы обязательно дождетесь реакции. Как в этом образце письма-жалобы в телефонную компанию:

Добрый день.