Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Каждый человек хочет изменить свою жизнь. Естественно, к лучшему. Сложность человеческого мышления приводит к тому, что мы одновременно хотим измениться в разных направлениях, что порождает нерешительность. Но есть и обратная сторона, которую часто используют как рекламщики, так и специалисты НЛП.

Как правило, люди не ищут в товарах или услугах новые возможности для своих свершений. Они смотрят на любую выгоду с такой точки зрения: «А что в моей жизни-то изменится с помощью этой характеристики?» К чему я вас стараюсь подвести? К тому, что не нужно останавливаться на классической формуле обоснования, когда за каждой характеристикой товара следует доказательство её выгоды для клиента.

Например, если мы продаём препарат, усиливающий мужскую потенцию и выносливость, не нужно ограничиваться тезисом, что наш герой станет богом секса и будет готов к любовным подвигам от заката до восхода.

Наша задача – заглянуть дальше и показать, как именно это поможет ему изменить свою жизнь. Как это изменит её качество в целом.

Да, это своего рода создание утопии, но тут важно помнить, что она проявляется в воображении читателя постепенно. Сначала мы заряжаем арсенал характеристик и выгод в форме отдельного списка. А уже после обещаем ветер перемен и новую жизнь.

Таким образом можно привлечь даже самую юную аудиторию. Как-то мы работали над текстом, описывающим новое направление современной стоматологии – «ортотропия». Это процедура, которая позволяет контролировать рост лица ребёнка (5–10 лет), чтобы не нужно было потом носить брекеты.

Один из тезисов убеждения в целесообразности такой процедуры (текст адресован родителям) звучал следующим образом:

Подросток становится уверенным в себе – согласитесь, в таком хрупком возрасте эффектный внешний вид (по сравнению с одноклассниками) придаёт уверенность в себе, что сказывается не только на душевном состоянии, но и на образе жизни.

Мы можем обещать перемены в личной жизни и в профессиональной деятельности, то есть мы демонстрируем, каким образом предлагаемый продукт или услуга может усовершенствовать работу клиента или его сотрудников.

Вот как мы это использовали в тексте коммерческого предложения, продающего корпоративный тренинг по развитию памяти (мнемотехника), которое отправлялось разным предприятиям сферы обслуживания (заказ для тренера Богдана Руденко).

Позвольте просто привести конкретные ситуации, в которых наши клиенты уже пожинают первые плоды:

1. САЛОН КРАСОТЫ – сотрудники знают всех клиентов в лицо, помнят их имена и даже подробности разговоров во время прошлых посещений.

2. МАГАЗИН ОДЕЖДЫ – продавцы помнят персональные размеры постоянных клиентов и сразу предлагают одежду, без уточняющих вопросов.

3. СУПЕРМАРКЕТ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ – консультанты знают все характеристики представленной техники и отвечают на любые вопросы без «Подождите секунду, я сейчас уточню».

Ваша авторская задача – показать в тексте, что изменится в жизни, быту или работе после приобретения вашего продукта или заказа услуги.

Разница должна реально впечатлять. Должно складываться впечатление, что предложенные перемены поворачивают жизнь клиента к лучшему, помогают ему развиваться и добиваться новых высот.

И ещё одна маленькая деталь – иногда можно за одной картиной светлого будущего сразу нарисовать следующую, ведь успех тоже может эволюционировать. Как писал Никколо Макиавелли: «Всякая перемена прокладывает путь другим переменам».

Хватит уже думать и писать о своей крутости, покажите читателю, каким крутым он станет сам.

И он им станет.

Когда мы хотим убедить потенциального клиента в том, что ему предлагается совершить выгодную покупку, часто начинаем рисовать в его воображении живописную картину светлого будущего. Но что, если я вам скажу, что картина тёмного будущего тоже может убеждать? Да, она способна наглядно продемонстрировать выгоду предлагаемой покупки.

В доказательство я хочу вам поведать историю, которую мне рассказал коллега Ярослав Мирошников. Перед ним стояла непростая задача – подготовить от имени компании «С Крафт» текст письма для потенциального покупателя.