• Александра Сидорченко: «После такой фразы дальше читать и не хочется».
• Иляна Агеева: «Не вызывает интереса, нет мотивации читать дальше».
• Александр Бойко: «Вообще никаких эмоций не вызывают эти фразы, а их чтение отнимает время. Если уникальны – нужно уникальность показывать с первого слова».
• Сергей Ануфриев: «Слово „уникальность“ больше не цепляет. Заездили его».
Я привёл так много мнений лишь потому, чтобы вы поняли: вопрос не в том, что вы хотите сказать, а в том, как это предпочитают услышать или прочитать.
Ловите афоризм:
Избитыми фразами уникальность не докажешь.
Это не значит, что о своей действительной уникальности нужно молчать. Просто не стоит прибегать к этому затёртому слову. Постарайтесь его обыграть.
Если раньше мы сначала говорили, что у нас есть отличие, а потом его представляли, то теперь я предлагаю зайти от обратного. А именно – с первых слов показать, что отличает нас от других. А потом уже делать вывод об уникальности.
Наши отличия лучше представить в виде лёгкого и короткого рекламного рассказа. В нём постарайтесь указать минимум три своих отличия.
Оператор во время телефонного разговора сразу вам назовёт стоимость проезда, а машина будет подана в течение 10 минут. Более того, каждый 7‑й километр в такси будет бесплатным.
Во время поездки вы можете выбрать любую музыку по вкусу или просто насладиться поездкой в тишине. По приезде водитель выйдет и откроет вам дверь, а девушкам подаст руку. А если с вами ребёнок – он получит большую вкусную конфету.
Такого вам больше не предложит ни одна служба такси в г. _____________.
Обратите внимание, мы выделили сразу несколько преимуществ. Дальше представили их все вместе в виде краткого рассказа. Ни намёка на слово «уникальность» или «отличие». Но мы создали такую мысль в сознании читателя. Он видит и понимает, что впервые сталкивается с подобным подходом к пассажиру. И когда он доходит до фразы «Такого вам больше не предложит ни одна служба такси» – он мысленно с этим уже согласен. Бинго!
Можете протестировать более позитивную итоговую формулировку – «Всё это в г. __________ вам может предложить только такси _____________ » .
Логический обман заключается в том, что даже если что-то из перечисленного не является уникальным (например, указание стоимости проезда), читатель воспринимает всё перечисленное как уникальный комплекс услуг, то есть осознаёт, что в совокупности эти предложения нигде больше не встречаются.
Дополнительное преимущество такого подхода – в создании впечатления новинки, а всё новое привлекательно для клиента.
Поэтому не отталкивайте его россказнями про вашу уникальность, а позвольте читателю её прочувствовать самостоятельно.
66
Пять уроков продающего сторителлинга
История – это единственный способ продемонстрировать, кто вы такой.
Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй»
На конференции Russian Content Marketing 2014, которую организовали мои друзья из биржи копирайтинга eTXT во главе с Андреем Фадеичевым, ко мне подошёл один из участников и задал вопрос: «Денис, а как вы относитесь к сторителлингу? Моё мнение – за ним будущее. Планируете ли вы включить это направление в сферу своих услуг?»
Рассказывание историй – это не тренд будущего. Они были популярны в прошлом, зажигают сердца сейчас и будут покорять толпы в будущем.
Каждый из нас в течение дня рассказывает несколько историй. Причина проста – люди любят их слушать и читать. Причём это касается рассказов из разных сфер жизни.
В копирайтинге сторителлинг стал не столько отдельным жанром, сколько способом подачи информации, который используется в разных видах продающих, коммерческих и промотекстах. И по отдельности – в разных их блоках. Например:
• Краткий рассказ в виде success story, описывающий перемены в жизни или работе клиента.
• Описание ситуаций, в которых может помочь продукт.
• Отзыв клиента.
• Сценарий для видео– или аудиоролика.
• Публикации в социальных сетях из опыта работы с клиентами.
• Переписка с потенциальным клиентом, когда ты ему в пример ставишь опыт сотрудничества с другими компаниями аналогичного сегмента.
• Информационная статья в виде руководства, где опыт сотрудничества с клиентом ставится в пример.
• Описание проблемных ситуаций, от которых продукт способен избавить.
Читать дальше
Конец ознакомительного отрывка
Купить книгу