Игорь Гладких - Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Говоря о множестве внутренних цен покупателя, необходимо определиться с категорией психологических цен. Понятие «психологическая цена» употребляется в нескольких значениях.

Часто авторы делают особый акцент на один из наиболее очевидных приемов управления восприятием – практику округления или умышленного неокругления цен, а также использования особенностей восприятия покупателем некоторых цифр. Например, вместо окончания числа на ноль используется цифра 9. Французские авторы называют их «магическими ценами» (prix magique), т. к. они способны создавать ряд особых эффектов их восприятия покупателями.

При таком подходе можно говорить о практике назначения цен, которая рассчитана на выгодные продавцу психологические эффекты восприятия со стороны покупателя. Тогда в более широком смысле под психологическими ценами следует понимать не только неокругленные цены, а любые назначенные продавцом цены, которые совпадают с ожиданиями покупателей, прежде всего с их представлением о приемлемости цен, и оптимальным образом воспринимаются ими [Desmet, Zollinger, 1997, p. 31–32].

В данном контексте более уместно говорить не о психологических ценах, а о психологическом ценообразовании (psychological pricing). Именно этот термин и используется обычно в англоязычной литературе. Со стороны продавца можно говорить о психологическом ценообразовании как об использовании специальных приемов, которые направлены на управление поведением покупателя. Главный их смысл – назначить такие цены и так объявить о них покупателю, чтобы создать психологические предпосылки для поведения, которое устраивает продавца. Это никак не исключает использование приемов, которые препятствуют формированию правильной оценки или подталкивают покупателя, например, на скоропалительное принятие решений. Со стороны покупателя говорить об использовании таких приемов можно только в случаях, когда он выступает как ведущая сторона сделки и сам заявляет цены. Это бывает нечасто. В этом смысле «психологическое ценообразование» для покупателя менее характерно.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Под закономерностями мы понимаем некоторые направления (тенденции) развития, которые сами выступают как результат действия ряда законов.

Все другие направления использования маркетинговых принципов и технологий в управлении (маркетинг территорий, маркетинг неприбыльных организаций и т. п.) мы все же рассматриваем как вторичные.

В истории есть такой курьезный пример. Когда в 1977 г. готовилось повышение цен на услуги такси в СССР, то экономические расчеты показали необходимость увеличения цен в 1,5 раза. Однако цены были увеличены в два раза, т. к. технические возможности переналадки механических счетчиков позволяли осуществить только такое увеличение тарифов. Роль основного ценообразующего фактора сыграл чисто технический фактор.

По опросам 2007 г., на В2В-рынках такая ситуация была уже в 44 % компаний против 20 %, где инициатива исходила в основном от служб маркетинга [Global Pricing Benchmarking Survey, 2007, 2008].

Иногда его формулируют как решения задач на основе холистического подхода (holistic approach to pricing).

«Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга – своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. “Растаскивание” комплекса маркетинга по частям – самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации» [Кеворков, Леонтьев, 1998, с. 4].

Недоучет взаимосвязей в рамках маркетинг-микса называется авторами «типичной ошибкой» компаний в управлении ценообразованием [Котлер и др., 1998, с. 746].