Игорь Гладких - Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Любая классификация цен построена на критериях, положенных в ее основу. Существует много критериев классификации цен. Чтобы построить модель систематизации видов цен, соответствующую маркетинговому подходу к проблеме, следует сделать несколько важных предположений.

Во-первых, мы говорим о видах рыночных цен, т. е. свободных цен, устанавливающихся в результате свободного соглашения между покупателем и продавцом, которые экономически обособлены друг от друга. То, что одна из сторон может обладать большей рыночной властью, принципиально ничего не меняет. В такой системе каждый сам принимает решение и несет за него экономическую ответственность. Любые отступления от этого принципа заслуживают специального разговора. Так, трансфертные цены, по которым осуществляются расчеты между двумя центрами финансовой ответственности одной компании или связанной группы компаний, выполняют особые функции и формируются по своим законам, сочетая в себе функции рыночных и нерыночных цен.

Во-вторых, из всего множества возможных классификаций особый интерес для нас представляет та, которая отражает реальный процесс ценообразования, воспринимаемый основными участниками сделки. Управление процессами ценообразования включает в себя формирование модуля информационного обеспечения решений. Соответственно, информация о видах цен и их уровнях должна облегчать процесс принятия ценовых решений.

Ценообразование – это процесс. Каждому его этапу соответствует свое множество цен, особенности которых отражают особенности рассматриваемого этапа (рис. 1.12). Несмотря на известную очевидность такого подхода, в литературе подобная модель не представлена. При этом на практике ценовые исследования фактически проводятся на основе предложенного разделения этапов.

Первый этап на пути формирования цены сделки (купли-продажи) – предварительные (внутренние) оценки (расчеты). На этом этапе происходит осознание интересов, возможностей, формирование внутренних представлений о приемлемых ценах, выявление готовности к заключению сделки как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей.

Для продавцов этому этапу соответствуют цены предварительных расчетов и ожиданий. Их, в свою очередь, можно классифицировать по своим критериям. Например, возмещение затрат, вероятность достижения желаемого результата (наиболее вероятные, пессимистические, оптимистические), общая приемлемость для компании (предельно допустимые, желательные), соответствие планам и оценке перспектив развития рынка (плановые, ожидаемые) и т. п.

Для покупателя характерно формирование некоторой совокупности внутренних цен, складывающихся на основе потребительской оценки ценности товара, его знания рыночных цен, а также множества других мотивационных, когнитивных, ситуационных и личностных факторов. Эти цены давно уже являются объектом пристального изучения в маркетинговых исследованиях. До того как покупатель на деле подтвердит свою готовность заплатить некоторую сумму денег за товар, он формирует собственные представления о том, сколько этот товар может и должен стоить. Сюда относятся потребительские представления о средних и модальных (наиболее часто встречающихся) ценах аналогичных продуктов, представления об уровне «справедливых» цен, оценка диапазонов приемлемых цен и т. п. Именно на основании этих представлений формируются ценовые ожидания и референтные цены покупателя (reference prices), которые будут использованы для оценки фактических цен.

Рис. 1.12.Виды цен как отражение этапов процесса ценообразования

Общеупотребительного названия у этого этапа не существует. Чисто условно цены, соответствующие этому этапу, можно назвать внутренними ценами покупателей (consumer's internal prices) и продавцов. Называя цены покупателя «внутренними», мы используем заимствование из термина internal reference prices. Применительно к референтным ценам характеристика «внутренние» означает, что они сохраняются в памяти покупателя, он подумал о них заранее и имеет собственные представления. Но все множество внутренних представлений и оценок покупателя шире, чем референтная цена, т. е. некоторый «сухой остаток», который будет использован как база оценки фактических цен. Аналогично внутренние цены продавца не умещаются в характеристику «плановые цены». Само планирование цен осуществляется на основании внутренних оценок и расчетов.