Игорь Гладких - Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Многое зависит и от «цены вопроса». Для компаний, работающих в силу различных обстоятельств с высокой нормой прибыли, точная настройка ценового инструментария не стимулируется обстоятельствами. Заметим, однако, что для крупных европейских компаний рентабельность продаж после вычета налогов составляла в среднем около 2 %. Привлекательность даже небольшого прироста цены крайне велика. Если бы, например, Carrefour сумел увеличить цены только на 2 %, то это позволило бы увеличить результат на 81 % [Simon, Jacquet, Brault, 2005, p. 32]. Внимание к ценам повышается.

Принцип комплексного подхода к управлению ценообразованием [5] Иногда его формулируют как решения задач на основе холистического подхода (holistic approach to pricing). . Конкретизация этого принципа в системе маркетингового управления означает, в частности, учет следующих обстоятельств.

Во-первых, множественность последствий каждого ценового решения. Видя главную цель, не следует забывать о сопутствующих эффектах. Вопрос «что будет, если…» должен решаться применительно к ценам комплексно.

Во-вторых, все элементы маркетинговой программы (продукт, цена, система продвижения, дистрибуция и сбыт) должны быть согласованы [6] «Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга – своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. “Растаскивание” комплекса маркетинга по частям – самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации» [Кеворков, Леонтьев, 1998, с. 4]. . Это один из ключевых принципов маркетингового подхода [7] Недоучет взаимосвязей в рамках маркетинг-микса называется авторами «типичной ошибкой» компаний в управлении ценообразованием [Котлер и др., 1998, с. 746]. . Кроме принципиального единства и взаимообусловленности, ценовые решения органично встроены в процессы, за которые главную ответственность несут другие элементы маркетинговых программ (рис. 1.7). Создание ценности для покупателя определяется не только выгодами, но и затратами, а значит – ценами. Да и сами по себе цены в ситуации престижного потребления являются имиджевым элементом ценности. В управлении восприятием участвуют не только коммуникационные программы, но и методы объявления и обоснования цен. Дело не только в том, чтобы понять, на какую цену можно рассчитывать. Надо уметь так довести ценовую информацию до покупателя, чтобы предложение компании было воспринято позитивно.

В-третьих, маркетинговые решения должны быть связаны с другими управленческими решениями (финансовыми, организационными, стратегическими, производственными и т. п.). Это означает, в частности, что организация управления должна быть выстроена таким образом, чтобы комплексный подход к ценообразованию обеспечивался на деле. Кто-то должен брать на себя функции координации и согласования. Их может выполнять либо маркетинговая служба, либо специализированные ценовые подразделения в компаниях. Другие подразделения справляются с этим гораздо хуже.

Рис. 1.7.Роль элементов маркетинговых программ в процессе создания и получения ценности

В-четвертых, цена рассматривается как результат действия множества внешних и внутренних факторов. Ценовые решения – это не произвольные решения. Если мы хотим выйти на некоторый уровень цены, то надо воспроизвести такую комбинацию факторов, которая приведет к желаемой рыночной цене. В частности, планирование цен основано на понимании той роли, которую они играют как для продавца, так и для покупателя.

Следующий принцип можно сформулировать как необходимость придерживаться основополагающих правил информационного обеспечения принимаемых ценовых решений.

Согласно маркетинговому подходу, рынок надо изучать. Необходимо формировать маркетинговую информационную систему. Попытка думать за покупателя трактуется как одна из серьезных ошибок. Информация, необходимая для принятия ценовых решений, должна соответствовать общим требованиям к информации: достоверность, полнота, релевантность (пригодность для принятия именно данного решения), своевременность.