Игорь Гладких - Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Здесь есть возможность читать онлайн «Игорь Гладких - Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя» — ознакомительный отрывок электронной книги совершенно бесплатно, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях можно слушать аудио, скачать через торрент в формате fb2 и присутствует краткое содержание. Город: Санкт-Петербург, Год выпуска: 2013, ISBN: 2013, Жанр: marketing, popular_business, marketing, Прочая научная литература, на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале библиотеки ЛибКат.

Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

В монографии рассматриваются теоретические и прикладные вопросы, связанные с ориентацией на потребителя в процессе разработки ценовой стратегии компаний. Детально анализируются особенности маркетингового подхода к управлению ценообразованием, раскрывается содержание тех аспектов ценовой стратегии, которые позволяют компаниям учитывать особенности поведения потребителей, прежде всего восприятие цен. Книга будет полезна всем, кто желает углубить и расширить свои представления о маркетинговом управлении ценообразованием. Что значит разработать ценовую стратегию компании? Как покупатель решает, что дорого, а что дешево? Какие приемы могут использовать компании, чтобы повлиять на оценку покупателя? Ответы на эти и другие вопросы могут быть интересны слушателям и студентам старших курсов школ бизнеса, преподавателям и аспирантам, а также специалистам и руководителям, занятым разработкой маркетинговой стратегии компаний.

Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Для выражения базовой идеи это не принципиально. Принцип соотнесения может быть представлен в форме восприятия выгод на единицу затрат.

Воспринимаемые потребителем выгоды (customer-perceived benefits) – это все предполагаемые возможности удовлетворить потребности покупателя, которые основаны на свойствах продукта. К ним относятся не только функциональные выгоды, но и преимущества, создаваемые в процессе взаимодействия (подготовка и заключение сделки), а также преимущества отношений (эмоциональная связь с брендом, индивидуальные выгоды, информация и т. д.).

Однако выгоды – это лишь один из факторов ценности. Для потребителя ценность продукта тем ниже, чем больше жертв нужно сделать для того, чтобы удовлетворить потребность. С точки зрения потребителя, совокупные затраты (жертвы) оцениваются по множеству направлений (рис. 1.9).

Во-первых, можно разделять время возникновения затрат. Жертвы возникают на этапе подготовки к приобретению продукта (поиск, выбор, подготовка к использованию, уторговывание), в момент его приобретения (оплата покупки, затрата сил на общение с продавцом), а также после приобретения (доставка, установка, расходы по содержанию, эксплуатационные расходы, приобретение сопутствующих товаров, расходы на утилизацию). Насколько затраты на каждом из этапов могут влиять на поведение покупателя, зависит от его видения ситуации. Изначально маркетинг рассматривает все этапы возникновения затрат как значимые.

Рис 19Совокупные затраты потребителя Вовторых далеко не все затраты можно - фото 9

Рис. 1.9.Совокупные затраты потребителя

Во-вторых, далеко не все затраты можно выразить в деньгах. Но это не говорит о том, что они не значимы для потребителя [10] Например, по некоторым оценкам, среднестатистический покупатель-мужчина не может находиться в магазине более 72 минут. Учитывая, что для женщин этот показатель несопоставимо выше, компания Marks & Spencer в 2004 г. предложила оборудовать в магазинах специальные комнаты, в которых мужчины могут дожидаться своих жен и не мешать им делать покупки. . Потраченное время, специальное обучение, выбор продукта, его поиск, общение с продавцами – все это требует жертв со стороны покупателя. И еще неизвестно, что для него лучше: заплатить или тратить время и нервы.

В-третьих, риски и восприятие упущенной выгоды также влияют на воспринимаемую ценность. Во всяком случае, стремление их избежать существенно модифицирует оценку фактических затрат. Например, то, что безопасно, воспринимается как менее дорогое.

Таким образом, получается целая система факторов, влияющих на воспринимаемую покупателем величину затрат, которые в самом широком смысле слова могут трактоваться как элементы цены продукта для покупателя. В зависимости от рассматриваемых элементов уточняется и само понятие цены.

Традиционное определение цены связано только с одним из элементов в системе затрат покупателя – оплатой возможности использовать товар. Цена в узком (собственном) смысле слова – это денежное выражение того платежа, который позволяет покупателю получить товар для последующего использования. В этом простом определении заключен ряд важных содержательных моментов.

♦ Методологически это определение связано с практическим (прикладным) подходом и сохраняет общую ориентацию на анализ поведения покупателя. Мы говорим не о «глубокой сущности» цены, а о реальной организации процесса ценообразования.

♦ Цена в собственном смысле слова всегда выражена в деньгах (официальном платежном средстве). Если таких официальных средства два (как в европейских странах в период перехода к евро), то может быть две цены. Но такая ситуация – скорее исключение. Это общее положение экономической теории в данном контексте можно уточнить дополнительно: никакая цена, выраженная в условных единицах или других продуктах, не является ценой в собственном смысле слова. С позиций прикладного ценообразования, цена в условных единицах – это не цена, а способ ее определения. Выражая цену в у. е., мы предполагаем прохождение этапа пересчета, в результате которого и удастся определить действительную цену. Поэтому требование российского закона о защите прав потребителей выражать цену в рублях воспринимается как вполне естественное.

♦ Цена в собственном смысле слова связана с действительным товарным обращением, заключением сделок. Это означает, что не всякая денежная оценка является ценой. Например, денежная оценка национального богатства страны не является его ценой. Остаточная стоимость основных средств в бухгалтерском балансе также не является их ценой до тех пор, пока их не удастся продать по этой цене. Строго говоря, цена, по которой готов купить продукт покупатель, также не является ценой в собственном смысле слова, если никто не готов продавать продукт по этой цене. Цена в узком смысле слова всегда связана с продажей. Цены, отражающие готовность платить или продавать, при всей их реальности характеризуют лишь подготовительные этапы процесса и должны рассматриваться отдельно.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё непрочитанные произведения.


libcat.ru: книга без обложки
Игорь Нерцев
Отзывы о книге «Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя»

Обсуждение, отзывы о книге «Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.

x