Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Мы все больше заполоняем собственный мир множеством нужного и ненужного, и среди прочего – коммерческие средства информации, а следовательно, и всевозможная реклама. Во многих отчетах и докладах фигурируют беспочвенные сообщения о массовом оттоке потребителей от просмотра телевидения, но это не так. В целом люди не склонны заменять телевизор интернетом – они просто добавили интернет к числу прочих средств информации. К тому же сейчас люди сталкиваются с б о льшим количеством средств информации, чем когда-либо в прошлом. В 2005 году Центр медиадизайна при государственном университете Болл провел масштабное исследование американских потребителей и установил, что потребление (коммерческих и некоммерческих) средств информации (то есть слушание, смотрение и чтение) занимает около 30 % времени бодрствования, причем телевизор по-прежнему безоговорочно держит первенство как по проникновению в аудиторию, так и по времени телесмотрения (в соответствии с законом двойной ответственности).

Типичный телезритель, который в день смотрит телевизор всего полтора часа [106], подвергается воздействию 60 рекламных роликов. Если он вдобавок читает журнал или газету, то подвергается воздействию еще от нескольких десятков до нескольких сотен рекламных объявлений. Радио и интернет также заполонены рекламой, да и на улице, по которой мы ходим, реклама создает фоновый зрительный ряд [107]. Таким образом, в реальности человек может подвергаться воздействию нескольких сотен рекламных объявлений в день. А это гораздо меньше, чем тот уровень воздействия рекламы, о котором на всех углах рассказывает популярная мифология. Однако реальный уровень воздействия рекламы все равно очень высок, учитывая, что мы живем не совсем для того, чтобы все внимание уделять рекламным объявлениям. Чтобы воспринимать весь этот рекламный поток сознательно, потребуется три часа бодрствования в день!

Так что каждому рекламному объявлению приходится биться с другими за крошечный момент нашего внимания. Сколько из увиденных или услышанных за нынешнее утро рекламных объявлений вы в состоянии вспомнить? Значительная их часть вообще не получает никакого активного внимания со стороны людей или слишком мало внимания, чтобы адресат рекламы понял, какой бренд рекламируется. Вспомните исследование телерекламы, о котором рассказывалось в главе 1: всего 16 % зрителей заметили конкретный рекламный ролик и правильно назвали упоминаемый бренд.

В ассортименте типичного супермаркета представлено около 30 000 наименований продуктов (бренды и их разновидности). Кажется невероятным, как потребителям хватает времени, чтобы зайти в супермаркет, сделать покупки и покинуть его до закрытия. Как они отыскивают и выбирают бренды? А просто покупатели взяли на вооружение ряд полезных стратегий. Очень важное значение имеет стратегия «разумной достаточности» [108], в противовес оптимизации. Вместо того чтобы в поте лица выискивать самый лучший продукт, они довольствуются тем, который считают хорошим или удовлетворительным. Некоторые экономисты верно отмечают, что подобное поведение оптимально, если учесть все затраты на получение информации, необходимой для совершения лучшей покупки [109].

Лояльность к бренду представляет собой естественное поведение потребителя, которое в основе имеет ту самую стратегию разумной достаточности. По ряду очень разных причин – многие из которых можно назвать «привычкой», или «удобством», – мы раз за разом покупаем один и тот же небольшой набор брендов и облегчаем себе принятие покупательских решений, потому что приучили себя замечать лишь эти немногие бренды, составляющие наш покупательский ассортимент. Бывает, мы не расположены выбирать: мы в цейтноте, или устали, или нам просто все равно. И мы редко когда хотим иметь широкий выбор, поскольку выбирать из множества вариантов очень трудно. Так что мы сами ограничиваем рассматриваемый набор вариантов, сведя его к нескольким предпочитаемым брендам.

Маркетинговая теория не уделяет должного внимания этому приспособленческому поведению потребителей (готовности преодолевать жизненные трудности, приспосабливаясь к ним. – Прим. перев .). Вместо этого теории покупательского поведения помешаны на идее оценивания брендов. Да, «помешаны» – достаточно сильное выражение, но оно оправдано, поскольку маркетинговая литература предлагает поставлять такие продукты и услуги, которые удовлетворяют желания потребителей лучше, чем другие бренды. Консультанты рекомендуют бренд-менеджерам добиваться от потребителей эмоциональной приверженности их подопечным брендам. Маркетинговые исследования (от моделирования выбора до фокус-групп) направлены главным образом на выяснение, считают ли клиенты характеристики этого бренда наилучшими.