Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Конкуренция на уровне ментальной и физической доступности соответствует эмпирическим фактам, наблюдавшимся во всех товарных категориях (см. законы маркетингав начале книги).

• Бренды в пределах товарной категории продаются во многом схожим потребительским базам; потребительская база каждого отличается от других главным образом размерами (количеством покупателей), а не демографическими, психографическими, личностными характеристиками или исповедуемыми ценностями и отношением к бренду (см. главу 5).

• Покупатели бренда редко считают, что он имеет отличия (дифференцирован) по сравнению с конкурирующими брендами – по символическим, эмоциональным или более прозаичным причинам. Очень редко потребители рассматривают какие-либо бренды как неприемлемые. Клиенты разных брендов демонстрируют аналогичное отношение к «своему» бренду и называют аналогичные причины для его покупки. Когда покупатели принимают в ассортимент новый бренд, они больше симпатизируют новичку. Потребители попросту знают и любят бренды, которые приобретают, и в значительной степени более склонны замечать их на магазинной полке, взвешивать целесообразность их покупки и приобретать их. Независимо от недостатка дифференциации на уровне бренда или добавленной ценности, бренды располагают реальными рыночными активами и лояльными покупателями.

• Потребителям свойственна полигамная лояльность; у них есть индивидуальный ассортимент регулярно покупаемых брендов; они редко бывают лояльны на все 100 % и никогда – исключительно одному бренду на протяжении длительного времени. Таким образом, у конкурирующих брендов общие потребители; они общие со всеми прочими брендами в категории, а доля общих покупателей зависит от доли рынка другого бренда. Например, все безалкогольные торговые марки делят большее число клиентов с Coca-Cola, чем с Fanta. Кроме того, когда безалкогольный бренд завоевывает больше продаж, он крадет их у всех прочих брендов в количестве, пропорциональном их долям рынка. Группировки брендов, у которых более-менее общие клиенты, не стойки – все бренды в товарной категории конкурируют как очень близкие заменители один другого, несмотря на физические или воспринимаемые различия. Диетическая Pepsi и диетическая Coca-Cola имеют больше общих клиентов, чем предполагается, но оба напитка все равно имеют больше общих покупателей с брендом Coca-Cola и другими брендами с такой же крупной долей рынка.

Эти эмпирические закономерности показывают, что бренды конкурируют главным образом как брендированные версии (ипостаси) товарной категории, притом что их функции, имиджи и ценовая дифференциация на удивление малозначимы.

Ментальная доступность, или заметность, – это предрасположенность бренда быть замеченным и/или обдумываемым на предмет покупки в ситуациях совершения покупок [113]. Термин «заметность бренда» иногда употребляется взаимозаменяемо с показателями осведомленности о бренде как о первом названном (например, что первым придет вам в голову, если спросить: «Какие финансовые институты вы можете назвать?»). Однако у термина «заметность бренда» значение шире. У всех показателей осведомленности о бренде есть реальная проблема, поскольку они построены на том, что привязка к названию соответствующей категории продуктов и есть то главное, что следует измерять (проверять).

Ментальная доступность основывается на сетевой структуре памяти покупателей. Например, отложенные в памяти ассоциативные связи с банковским брендом включают следующие:

• отделение рядом с местом работы;

• ипотечный кредит;

• банковские операции через интернет;

• в этом банке обслуживаются мои друзья;

• есть отделение на главной улице города;

• я знаю такого-то, кто там работал;

• там можно снять со счета наличные;

• карта Visa;

• моя первая кредитная карточка (и купленный на эти деньги велосипед);

• фирменный цвет, логотип, униформа персонала и т. п.

Если объяснять на пальцах, как работает память, можно сказать, что она состоит из отдельных «узелков», хранящих части информации. Если две какие-то части информации ассоциируются друг с другом (например, Coca-Cola и красный цвет), между соответствующими узелками устанавливаются связи. У покупателей есть сеть информации (которую также называют ассоциациями с брендами), связанная с именем бренда. Например, McDonald’s ассоциируется с гамбургерами, двумя крутыми желтыми арками и быстрой едой. Эти связи развиваются и воспроизводятся за счет опыта общения с брендом, скажем покупок и использования его продуктов; за счет подверженности воздействию маркетинговых мероприятий (скажем, рекламы) и за счет услышанных от других рассказов, какое впечатление произвело на них общение с этим брендом.