Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Итак, почему одни бренды далеко опережают по популярности другие? Почему в США продается намного больше автомобилей марки Ford, чем марки Renault? Отчасти причиной могло бы служить то соображение, что при сравнении в целях покупки Ford и Renault потребитель отдает предпочтение первой марке – то есть Ford лучше, чем Renault? Ничего подобного, поскольку на ряде рынков, например на французском, марка Renault опережает по продажам Ford. К тому же по всему миру владельцы Renault точно так же, по их уверениям, удовлетворены своим автомобилем, как владельцы Ford своим. Главный ответ на вопрос в том, что при ситуации выбора намного больше покупателей автомобилей помнят и держат наготове в памяти марку Ford, чем Renault. На большинстве автомобильных рынков они редко когда даже посмотрят в сторону Renault. И совсем не потому, что эта марка многим не нравится или они считают, что у Renault недостает желаемых функций, а просто потому, что за пределами Франции мало кто вообще вспоминает об этом бренде [111]. Отсюда главный для маркетинга вопрос: как добиться, чтобы потребители думали о бренде чаще и в большем числе ситуаций совершения покупки; иными словами, как выстроить бренду ментальную доступность?

На любом рынке всегда больше тех, кто покупает какой-то один бренд, предпочитая его другим. Можно сказать, что отдельный индивидуум покупает некий бренд больше и чаще, чем все другие бренды. Этот феномен наталкивает на вроде бы подкрепленное логикой, но ошибочное заключение, что между брендами должна существовать воспринимаемая потребителями разница. Однако различия в воспринимаемых достоинствах продукта (имидже/позиционировании бренда) лишь в незначительной степени объясняют, почему один бренд выбирается покупателями чаще или реже, чем другой. Не что иное, как отфильтровывающее поведение (и физическая доступность) главным образом и объясняет громадные и сохраняющиеся различия в долях рынка, наблюдаемые даже у в высшей степени схожих брендов.

Это положение вещей подсказывает один простой рецепт: заставьте людей думать о бренде. Хотя ничего простого тут как раз и нет. Одна из самых трудных, ни на миг не прекращающихся битв, в которую волей-неволей приходится втягиваться всем маркетологам на свете, – битва за то, чтобы неактивные, случайные, редкие покупатели и совсем-не-покупатели их торговой марки думали о ней. А ведь у людей всегда найдется много более интересных тем для размышлений (и не связанных с маркетингом). Даже бренды, имеющие массу потребителей, и те должны бороться за их внимание. У потребителей в жизни столько всевозможных событий, что приобретение товаров из каждой категории (не говоря уж о брендах) – дело вполне заурядное. А битва, которую не жалея сил ведет великое множество присутствующих на рынке брендов, идет всего за крохотные моменты внимания потребителей [112]. Все это дарит замечательную подсказку, которая позволит проникнуть в суть и смысл конкуренции брендов за поводы для совершения покупки.

Десятилетия изучения закономерностей покупательского поведения и маркетинговых метрик подвели нас к поразительному выводу: бренды конкурируют за клиентуру главным образом в аспекте ментальной и физической доступности. Чаще всего покупаются бренды, которые проще купить большему числу людей в большем числе ситуаций покупки. Бренды с большой долей рынка лучше известны (и чаще попадают в сферу внимания) большему числу людей и более широкодоступны. Иными словами, у брендов с большей долей рынка лучше ментальная и физическая доступность и более крупные маркетинговые бюджеты для поддержания этих ценных активов.

Остается лишь удивляться, что прочие различия брендов играют очень малую роль. Как отмечалось в главе 8, бренды быстрого питания McDonald’s, Pizza Hut и KFC различаются множеством параметров, в том числе и по типу продаваемой еды (соответственно, гамбургеры, пицца и жареные цыплята), но тем не менее они конкурируют как бренды быстрого питания (причем McDonald’s умело поддерживает свое преимущество более широкой ментальной и физической доступности). Каждый апеллирует к одному и тому же сорту потребителей (которые примерно одинаково относятся к используемому бренду или брендам) фастфуда; а сами эти бренды имеют общих потребителей, словно предлагаемая ими еда представляет собой взаимозаменяемые блюда. Бренды быстрого питания, разумеется, тратят изрядно времени, напоминая покупателям о своей схожести с конкурентами (например, McDonald’s упирает на то, что тоже предлагает жареных цыплят в виде чикен -бургеров, а KFC акцентирует внимание потребителей, что предлагает свою жареную курочку как начинку в горячих бутербродах – чикен- бургерах ).