Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Таблица 11.2.Типы потребителей, которые могли бы примкнуть к программе лояльности

Большинство потребителей попадают в верхний левый квадрант потому, что основная их часть – покупатели менее активные, чем средний потребитель (продуктов в конкретной категории), и еще потому, что большинство клиентов бренда наряду с ним покупают и другие бренды [99]. Программа лояльности с неизбежностью привлекает кого-то из этих неактивных потребителей, поскольку их огромное количество. Большинство будут участвовать в программе только по случаю, поскольку им обычно не удается накопить достаточного количества баллов, чтобы получить право на вознаграждение, и они постепенно забывают о программе или просто перестают в ней участвовать (например, теряют карточку лояльности). Остается надеяться, что кто-нибудь из этих малоактивных потребителей все же увеличит активность покупок [100].

Если программа лояльности привлекает только очень лояльных покупателей (два правых квадранта), у нее крайне мало шансов добиться изменений. Во-первых, этим покупателям незачем менять свое поведение, чтобы получить предусмотренное программой вознаграждение, а во-вторых, они и не могут поменять свое поведение, поскольку и так уже очень лояльны. Именно по милости таких покупателей программа лояльности может давать негативный эффект: призы раздаются, но взамен никаких положительных сдвигов в покупательском поведении не происходит.

Самые желанные кандидаты в участники программ лояльности – потребители из левого нижнего квадранта. Если программе лояльности удастся охватить активных покупателей этой товарной категории, которые не на все 100 % лояльны бренду, тогда шансы добиться большей лояльности и дополнительных продаж повышаются. Это активные покупатели из этой категории, и у них больший запас лояльности, которой они могут поделиться с брендом; однако мотивация присоединиться к программе необязательно высока, поскольку они все равно получат вознаграждение. А ту мотивацию, что у них есть, конкурент может легко перебить своими программами лояльности и мерами продвижения. Причем эти покупатели при их активности в совершении покупок этой категории продуктов прекрасно осведомлены о предложениях конкурентов.

Зная структуру рынка и суть программ лояльности, мы, следуя логике, можем предположить, что такие программы имеют мало шансов добиться роста продаж и прибыли. Успех программ лояльности зависит от того, способны ли они привлекать потребителей из нижнего левого квадранта, а это маловероятно. В идеале с точки зрения затрат программа лояльности должна набирать в свои ряды как можно меньше потребителей, причем тех, что уже лояльны бренду (что, по всей вероятности, невозможно). А как обстоят дела в реальности? Как вы, вероятно, уже заподозрили, программы лояльности хорошо умеют вербовать существующих покупателей бренда (как активных, так и неактивных), но довольно беспомощны, когда дело касается привлечения активных покупателей продуктов этой категории, но пока непокупателей бренда.

В табл. 11.3 показаны покупательские рейтинги ряда продуктовых категорий для участников программы лояльности и тех, кто в ней не участвует [101]. Из таблицы четко видно, что программы лояльности не в состоянии привлечь существенно большее число активных покупателей.

Таблица 11.3.Покупательские рейтинги продуктовой категории у участников и неучастников программы лояльности

Несмотря на вышеприведенные рассуждения, в этом открытии нет ничего удивительного, поскольку более активные покупатели из категории (как регулярно покупающие бренд, так и не покупающие) могут претендовать на более крупные выгоды от программы лояльности. Резонно ожидать, что участники программы лояльности будут более активны в покупках (соответствующей категории).

Это свидетельствует о том, что главным стимулом, побуждающим потребителей подписаться на программу лояльности, оказывается ментальная и физическая доступность бренда, и это стимул более действенный, чем обещанные программой выгоды. К программе лояльности присоединяются существующие покупатели бренда, то есть и активные, и неактивные покупатели этой товарной категории. Выходит, наилучший способ продвигать программу лояльности и пополнять ее ряды – не использовать собственные магазины бренда, его сайт или его рассылочный список. А в идеале бренду имеет смысл вербовать участников своей программы лояльности в магазинах конкурентов! К сожалению, невероятно трудно преодолеть врожденное свойство программы лояльности – ее неизбежный уклон в сторону существующих покупателей бренда. Поэтому-то программы лояльности не имеют большого эффекта. По сути, они вознаграждают существующих покупателей бренда за то, что те и так уже делают.