Байрон Шарп - Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Программы лояльности – это структурно оформленные маркетинговые усилия, которые вознаграждают и тем самым поощряют лояльное покупательское поведение. Самые типичные программы лояльности начисляют потребителям некоторое количество баллов при совершении покупки. При повторных покупках баллы накапливаются, и, когда их количество достигает оговоренного уровня, покупатель получает право претендовать на какое-либо вознаграждение (бонус). Эта балльная система призвана стимулировать потребителей чаще покупать бренд (то есть ее цель – повысить их лояльность), чтобы получать призы побольше и почаще. Такого рода программы лояльности препятствуют оттоку клиентов, поскольку те накопили призовые баллы, и, если уже воспользовались благами программы лояльности и ценят ее, меньше вероятность, что они перебегут от одного бренда к другому.

За последние десять лет в программы лояльности были инвестированы огромные средства. Кое-кто из маркетологов запускал такие программы, потому что это было модно или потому что у них появлялись для этого технологические возможности. Однако большинством двигала надежда, что программы поощрения лояльности позволят улучшить эту самую лояльность. Они ожидали от программ лояльности великого бизнес-результата с хорошим ростом продаж и прибыли [95].

Однако, как говорилось в главе 1, маркетинговые стратегии, основанные на ошибочных исходных допущениях, никогда не принесут большой отдачи, как бы хорошо ни исполнялись. А ключевые исходные посылки крупных инвестиций в программы лояльности как раз ошибочны. Многие считали, будто впечатляюще улучшить лояльность не составляет особого труда; будто отток клиентов можно снизить (даже до нуля); и еще – будто существующих клиентов можно так воодушевить, что они сосредоточат покупки из категории на одном этом бренде (стопроцентная лояльность). Предполагалось, что это приведет к существенному росту доходов и прибыли. Кроме того, ошибочно считалось, что таргетинг на самых лояльных клиентов бренда принесет наибольшую отдачу. Энтузиазм по поводу программ лояльности сегодня поубавился, и некоторые компании вообще их сворачивают. Какие-либо свидетельства, что программы лояльности позволили добиться выдающихся результатов, попросту отсутствуют.

Но все равно они пока занимают видное место в бизнесе. Одна из бед масштабных программ лояльности потребителей в том, что компаниям трудно отойти от них. Потребители, накопившие определенное количество баллов, вряд ли согласятся по доброй воле их лишиться. Если клиентам сообщают, что они теряют свои баллы, те сразу начинают придавать им необоснованно преувеличенную ценность – даже когда и не собирались обращать эти баллы в обещанные бонусы. Кроме того, на пути закрытия программ лояльности есть и кое-какие преграды юридического и договорного характера, к тому же это означает весьма чувствительные безвозвратные затраты всего, что было вложено в программу (включая управленческое самолюбие). Компании, как оказывается, проявляют себя достаточно лояльными по отношению к своим программам лояльности и склонны тянуть их дольше, чем подсказывают соображения рациональной экономики.

Влияют ли программы лояльности на лояльность? Может, вы и удивитесь, но да, влияют. Правда, эффект дают очень слабый. Институт Эренберга-Басса опубликовал широкомасштабное эмпирическое исследование, в котором проанализирована одна из крупнейших в мире (с точки зрения числа участвовавших ретейлеров) программ лояльности, действующая в Австралии. Так вот, эффект наблюдался слабый.

Техническая трудность оценки воздействия программ лояльности на лояльность состоит в том, что нужно получить базовый уровень для дальнейших сопоставлений. Просто сравнивать поведение участников программ лояльности и не участвующих в них было бы некорректно, поскольку более лояльные бренду клиенты наверняка присоединятся к такой программе (то есть получится эффект отбора, поскольку, участвуя в программе, они могут рассчитывать на большее). Отслеживать изменения в поведении потребителей с момента, когда программа была введена в действие, трудно, поскольку для этого потребуются данные за длительный период покупок как до, так и после запуска программы [96]. По счастью, представленные в этой книге научные законы означают, что у метрик лояльности имеются ориентиры для сравнения; их применяют, чтобы проверить, пользуются ли запустившие программы лояльности бренды лояльностью, которая необычна для их доли рынка.