Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Это, как говорят в фигурном катании, обязательная программа. А в произвольной программе можно рассказать и о том, насколько социально ответственной является наша корпорация. Как мы бережем окружающую среду или заботимся о сирых и убогих. Можем рассказать об инновациях, о новой интересной кадровой политике и о том, как мы растим таланты. Здесь широкое поле для импровизации. Задача – не утопить читателя в море подробностей и не превратить годовой отчет в спам.

Инвестиционный меморандум – документ, содержащий ключевую информацию о компании для потенциальных инвесторов, построенный по определенной структуре.

Цель – продемонстрировать инвестиционную привлекательность компании, представить компанию как выгодный объект для инвестиций и, соответственно, побудить адресата купить акции компании.

По сути, инвестиционный меморандум – это выжимка из бизнес-плана компании. Проблема в том, что во многих российских компаниях бизнес-план если и существует, то в голове собственника или топ-менеджера, а не на бумаге и тем более не в пиар-отделе. Поэтому, скорее всего, вам придется самостоятельно готовить этот документ с нуля.

Начинается он, как правило, сразу с резюме: в начало выносим самую суть, приводим ключевые данные о компании, акцентируем внимание на выгоде от покупки акций именно нашей компании, предполагаемых вариантах и процедурах инвестирования.

Далее расписываем все уже подробно по пунктам.

Краткий обзор ситуации в отрасли, в которой работает компания, основные конкуренты и распределение доли рынка, наше положение относительно конкурентов, перспективы развития отрасли и конкретно наши перспективы в ней. Емкость рынка. Количество потенциальных клиентов. Прогноз спроса на продукцию компании.

Кратко история компании, кто основные акционеры, структура предприятия, дочерние предприятия, размер имущества компании.

Каким бизнесом занимается компания. Описание бизнес-модели. Стратегия компании на рынке. Описание продукции и услуг компании. Основные активы. Производственные мощности. Сырье и поставщики. Патенты. Зарегистрированные торговые марки. Клиентская база. Крупные клиенты. Маркетинговая стратегия. Модель продаж. Круг потенциальных клиентов. Система ценообразования.

Описание ключевых руководителей компании, их возраста, компетенций, опыта, уровня подготовки и образования. Описание их деятельности. Какие у них имеются акции компании и опционы.

Организационная структура компании. Описание коллектива, сколько работает сотрудников, информация о фонде заработной платы, опционах и акциях, бонусах и т. д.

Финансово-экономическое состояние предприятия. Сводные данные о результатах финансово-хозяйственной деятельности за последние годы. Отчеты о прибылях и убытках за последние три года. Промежуточные финансовые отчеты. Прогноз уровня доходности. Оценка возможных финансовых рисков.

Сумма возможных инвестиций. Срок инвестиций. Условия их осуществления. Условия выхода инвестора. Процедура осуществления инвестиций. Схема их возврата. Срок их окупаемости. Возможность получения гарантий на инвестиции.

Я описал много пунктов и параметров, которые, по идее, должен содержать инвестиционный меморандум. Но мы с вами уже не один раз на протяжении этой книги обсуждали, что главная задача любого пиар-текста не столько в том, чтобы рассказать читателю все, что мы знаем, и даже не в том, чтобы рассказать ему все, что он хочет знать, а в том, чтобы побудить его выполнить действие, ради которого мы и затеяли написание документа.

Поэтому не стремитесь впихнуть в ваш меморандум все, что я описал Я намеренно уже выкинул ряд пунктов, составляя эту инструкцию. Ваша задача – выбрать самое важное и не перегрузить документ данными и деталями. Иначе ваш инвестор заскучает и отложит бумажку до лучших времен, которые, как мы знаем, никогда не настанут.

Пишите емко, кратко, только самые яркие моменты, только самое вкусное, чтобы клиент захотел скорее купить. Если сумеете вызвать интерес – дойдут руки и до необходимых деталей, и до толстых бухгалтерских папок с таблицами. Но сначала пусть заглотит червячка с крючком.

Пишите интересно. Уходите от сухих формулировок и акцентируйте внимание на выгодах. Пишите живым языком, но не переборщите с разговорными формулировками – финансисты этого не любят. Но не грузите читателя терминами. Не каждый денежный мешок учился на МВА в Гарварде. Многие окончили уличный университет 90-х и от слова EBITDA нервно вздрагивают. Пишите простыми словами, так, чтобы и школьник понял.