Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Общая раскрученность и известность компании, безусловно, тоже влияет на стоимость акций, но это все же лежит больше в плоскости обычной пиар-работы. А в данной главе мы ведем речь именно о текстах для инвесторов.

Важность этой работы сложно переоценить. Если отношения с инвесторами выстроены неправильно, если они не получают достаточно необходимой им для принятия решений информации, то акции компании будут недооценены, акционеры получат меньше денег, а при самом неблагоприятном развитии событий компания может не просто понести большие потери, но и разориться или уйти с биржи.

В рамках данной книги мы не можем рассмотреть построение комплексной стратегии связей с инвесторами, так как тема нашего разговора – исключительно тексты. Вот о том, какие тексты нужны специалистам по связям с инвесторами, мы и поговорим подробно в этой главе.

Если говорить именно о текстах, то ключевой инструмент взаимоотношения с инвесторами – IR-релиз.

Это не пресс-релиз на финансовую тему, это именно пиар-текст для инвесторов. Первое отличие от традиционного релиза: IR-релиз – это текст для конечного потребителя, а не для журналиста. То есть в данном случае мы работаем без посредника и доносим информацию напрямую до представителя целевой аудитории.

Соответственно и законы формирования текста будут немного другие.

Темы для IR-релизов можно смело брать из списка «Что интересует инвестора», приведенного выше. Фактически наша задача – с определенной регулярностью отправлять во внешний мир некоторые сообщения, которые должны поддерживать инвесторов в состоянии покоя и благодушия в отношении нашей компании и сигнализировать им: все хорошо, прекрасная маркиза, все идет по плану – компания стабильно развивается, денежки прирастают, инвестициям ничто не угрожает. Ну а потенциальные инвесторы и аналитики, глядя на такие новости, должны соответственно хотеть покупать акции компании и рекомендовать покупать их своим клиентам. Потому что все отлично, все надежно, все очень солидно и прибыльно.

Закончился очередной квартал, получили отчетность – написали релиз. Прошло собрание совета директоров, подвели итоги, порадовались достижениям – написали релиз. Заключили крупный многолетний контракт с большой государственной структурой – потираем от радости ладошки и пишем релиз. И так изо дня в день, из месяца в месяц: в Багдаде все спокойно, ваши денежки растут.

Стиль изложения: максимально сухо и кратко, самую суть. Не надо придумывать цепляющих заголовков. Не надо думать, как завлечь читателя. Провели собрание акционеров – так и пишем в заголовке: «Прошло собрание акционеров ПАО “Рублевские пестициды ”».

Сдали бухгалтерскую отчетность по МСФО – заголовок четко отражает суть: «ПАО “Семеновтрансснаб” сдало финансовую отчетность по МСФО». И кратко в релизе описываем, что там, в этой отчетности примечательного. Дебет с кредитом сошелся, и все довольны.

Работа скучная, но спокойная и непыльная. Не надо переживать, понравится наш релиз журналисту или нет, возьмет он его в публикацию или выкинет в корзину. У нас другая задача: написали релиз, выложили на сайт, отправили в рассылку по базе адресов действующих акционеров и потенциальных инвесторов и закрыли позицию в KPI. Все отлично.

На сайтах большинства акционерных компаний есть разделы для инвесторов, и там эти релизы лежат пачками. Открывайте любой сайт, хоть «Газпрома», хоть Сбербанка, и берите за образец. Тут нет особенных тонкостей и нюансов.

Главное, чтобы читателю были понятны суть сообщения и ключевой месседж.

«ПАО “Трямстрой” подписало договор о поставках стройматериалов в Калининградскую область».

«Совет директоров ПАО “Трямстрой” утвердил инвестиционную программу на 2017 год».

«ПАО “Трямстрой”успешно внедрило программу импортозаме-щения».

«ПАО “Трямстрой” и ПАО “Тумснаб” подписали меморандум о стратегическом партнерстве».

«ПАО “Трямстрой” привлекает кредит Сбербанка 10 млрд рублей на строительство нового завода в Тульской области».

«Иван Топорищев избран членом правления ПАО “Трямстрой”».

Работа важная и нужная. Нам – пиарщикам – кажется, что это тоска зеленая и смерть нашему профессионализму. Но вы удивитесь: есть категория людей, которые следят внимательно за этой информацией и жадно впитывают каждый ваш очередной свежесляпанный опус на эту тему. Это инвесторы. Их деньги напрямую зависят не только от того, что реально происходит в компании, но и от того, как именно об этом пишут, как это отражается в информационном поле.