Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Именно поэтому наша задача – взять эту самую классическую пирамиду, к которой все так привыкли, и перевернуть ее с ног на голову И в начало текста сразу ставить заключение: основной посыл, выводы, ключевую мысль.

В середине дать дополнения и конкретику с аргументами и обоснованиями.

А все ритуальные вводные танцы и прелюдии отправить в самый конец. Если ваша новость зацепит журналиста и вызовет интерес, он прочитает и дополнительную информацию. А если не зацепит, то лучше, чтобы она вообще ему на глаза не попадалась.

Если наполнять эту структуру конкретикой, то выглядеть это будет так:

Вот так у нас и получается перевернутая пирамида. И перевернута она по отношению к традиционным представлениям о том, как нужно писать информационные тексты (включая научные и служебные). На самом деле эти традиционные представления во многом устарели и неактуальны и за пределами области связей с общественностью. Технология перевернутой пирамиды эффективна и в личной и в служебной переписке.

Любые корпоративные письменные коммуникации только выиграют, если сотрудники перестанут писать письма по старинке. Корпорации сэкономят колоссальное количество рабочего времени, понятность писем возрастет, а следом возрастет и результативность.

Эффективность коммерческих предложений повысится в разы, если их авторы вместо того, чтобы ходить вокруг да около, начнут сразу излагать суть дела и преимущества.

Подумайте об этом, когда в следующий раз будете писать письмо своему коллеге о том, что ему необходимо выступить на отраслевой конференции, чтобы представить там компанию в нужном свете. Попробуйте начать с сути и потом уже привести аргументы, вместо того чтобы долго подводить и подбираться к главному.

Но мы немного отвлеклись. Продолжим разговор о структуре пресс-релиза.

Теперь нам надо посмотреть, чем мы будем наполнять каждый этаж нашей перевернутой пирамиды.

Верхний этаж, как мы говорили, самый важный. На нем мы сообщаем все самое главное и цепляем внимание читателя, чтобы не дать ему швырнуть наш релиз в корзину или нажать кнопку Delete. Эту функцию у нас выполняют такие структурные элементы текста, как заголовок, подзаголовок (необязателен) и лид.

На втором этаже – основной блок: важные подробности и обстоятельства происшедшего, факты и цифры, цитаты.

И самый нижний этаж – справка, бэкграунд, второстепенные подробности.

Давайте рассмотрим теперь более подробно каждый составной элемент нашего пресс-релиза.

Это самая важная часть пресс-релиза. Это как вывеска в магазине: если она не заинтересовала, мы в магазин не пойдем.

Цель заголовка в релизе – сообщить журналисту суть нашей новости. Сразу взять быка за рога и изложить содержание всего сообщения.

Именно на основании заголовка журналист будет решать судьбу нашей новости. Мы говорили с вами уже о цейтноте и необходимости быстро принимать такие решения.

Нет времени вчитываться в текст. Нет времени искать суть сообщения в следующих абзацах. Все самое главное мы должны сказать в заголовке.

Если наш заголовок показался журналисту непонятным или скучным, если новость, выраженная в заголовке, его не впечатлила – релиз полетит в корзину. Точка.

Распространенная ошибка многих пиарщиков – писать заголовок не для журналиста, а для читателя. В результате релизу дается образный или тизерный заголовок, из которого совершенно непонятно, про что новость. Итог печальный. Корзина.

Заголовок релиза – это заголовок факта.

Задача – передать одной строкой суть новости.

Формула заголовка: кто сделал что.

«Компания “Огонек” инвестировала в экономику региона 20 миллионов долларов».

«Совет директоров назначил Сергея Левашова новым генеральным директором завода “Красный пролетарий”».

Заголовок должен быть кратким. Не более семи слов (60–75 знаков).

Глагол всегда в активном залоге. Никаких пассивных форм типа: « Было принято решение построить дорогу».

Кем было принято? Природой? Или конкретными людьми?

Мы кого продвигаем? Губернатора? Так и надо писать: « Губернатор принял решение построить дорогу».

Это не менее важный инструмент пресс-релиза, чем заголовок. Лид – это первый и самый главный абзац текста. Он также относится к верхнему этажу нашей пирамиды и тоже сообщает журналисту важные сведения про новость, помогая определиться, работать с ней или нет.