Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Ваша задача – создать мощный поток входящих новостей из всех уголков вашего предприятия, чтобы вместо беготни и добывания этой информации заниматься только сортировкой и обработкой.

Информационная работа внутри компании – это большой и сложный процесс, требующий ежедневного кропотливого труда, содержащий большое количество рутины, и порой война с ветряными мельницами. Чем больше союзников вы приобретете на своем пути, тем легче вам будет двигать этот процесс. А другого выхода нет – сам он никогда не движется.

Пришло время поговорить о самом распространенном, самом главном, самом часто изготавливаемом и самом, наверное, проблемном пиар-тексте. О пресс-релизе.

Это ключевой инструмент пиарщика, как гаечный ключ для слесаря, как нож для повара и стетоскоп для терапевта.

Ежедневно в нашей стране создаются тысячи или даже десятки тысяч пресс-релизов, и 80 % из них летит в корзины, не успев попасть на глаза пиарщикам. А отдельные экземпляры громко зачитываются в редакции под дружный хохот коллег и выкладываются в социальные сети в качестве образца, как не надо делать, и на посмешище аудитории.

Пресс-релиз – это базовый документ, основа работы любого пиар-специалиста, но именно он дается порой труднее всего. Вроде бы нехитрая наука, которой обучают все факультеты и отделения по связям с общественностью, а тем не менее из стен вузов в массовом порядке выходят люди, совершенно порой не понимающие, зачем, для кого и по каким правилам следует готовить такие документы.

Потому что не так уж на самом деле тут все просто, как кажется на первый взгляд. И многие другие виды пиар-текстов (взять хотя бы бэкграундер, байлайнер или даже экспертную колонку) готовить существенно легче, и правила игры намного понятнее, чем в случае с пресс-релизом.

Давайте же попробуем немного пролить свет на причины неудач многих авторов пресс-релизов.

Что такое пресс-релиз?

Для начала надо разобраться с тем, что же это за документ и, что очень важно, кому именно он предназначен. Для кого мы пишем свои релизы?

Открываем «Википедию» и читаем:

«Пресс-рели́з – сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно, и о частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение ее позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме “ответов на вопросы”».

Для объективности возьмем еще одно определение из открытого источника – с сайта b2bloger.com:

« Пресс-релиз – это информационное сообщение компании или учреждения, предназначенное для обозревателей СМИ, содержащее в себе потенциально интересную для общественности новость».

В принципе, уже достаточно информации, чтобы сделать два очень важных для нашего разговора вывода.

Вывод первый:пресс-релиз – это документ для прессы.

Это принципиальный момент, на котором спотыкается огромное количество сотрудников пресс-служб и пиар-департаментов. В процессе проведения семинаров и тренингов в компаниях я много читаю пресс-релизов, которые пишут те, кого я тренирую, и вижу, что в подавляющем большинстве случаев авторы создают не пресс-релиз, не документ для сотрудников СМИ, а новость для конечной публикации.

И когда мы начинаем с ними этот разговор, многие искренне не понимают разницы. А разница принципиальная, потому что именно тут и кроются многие ошибки и причины неудач.

Цель пресс-релиза – сообщить журналисту о том, что у вас есть некая интересная новость, история, которую вы хотите с его помощью рассказать широкой общественности в лице целевой аудитории его издания.

Цель вашего действия – не прислать сотруднику редакции готовую новость для публикации, написанную вами, а уведомить его, что у вас есть для него интересный материал, которым вы хотите поделиться.

Чувствуете разницу?

У каждого издания свой формат, как мы с вами уже обсудили. Свой уникальный, индивидуальный стиль подачи информации. И материалы в это издание пишут его сотрудники, а не любой, кто возомнил себя собратом по перу.

И ваша такая вот помощь совершенно не нужна, потому что:

• вы не знаете правил подачи информации, принятых в этом СМИ;

• журналисту виднее, как описать вашу новость на языке его аудитории;