Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

• журналист понимает, что он у вас не единственный и вы ту же самую новость запихнули еще в десяток газет и пяток информагентств, и если он опубликует ваше послание в неизменном виде, то завтра в информационном поле появится примерно 15 братьев-близнецов. А когда редактор это обнаружит, то снимет голову с журналиста за то, что допустил появление одного из братьев в ленте или на полосе. А журналист этого совсем не хочет.

Теперь вы понимаете, почему не надо посылать в редакцию готовую заметку для публикации?

Вместо этого вам необходимо подготовить служебный информационный документ, который предоставит редакции нужные сведения для того, чтобы:

• понять, кто вы и какую организацию или персону представляете;

• понять, о чем, собственно, вы хотите сообщить общественности;

• оценить достоверность сообщаемой информации;

• оценить интересность и значимость этой новости;

• оценить, как она вписывается в формат и редакционную политику издания;

• понять, достаточно ли фактуры, чтобы работать с новостью; О принять решение, стоит ли делать публикацию.

Теперь понятно, насколько велика разница между присланной в редакцию готовой заметкой для публикации и служебным документом для журналиста?

Безусловно, и готовую заметку можно переписать и переделать под свой формат. Но в готовой заметке часто бывают ненужные литературные обороты, попытка произвести впечатление на читателя, прямые обращения к аудитории и совершенно неуместные эмоциональные пассажи. Все это мешает пробраться к сути послания и осложняет принятие положительного решения со стороны СМИ.

Именно этот важный момент и обусловливает структуру и содержание пресс-релиза, которые надо знать и которых надо придерживаться. Потому что заметка для читателей строится совсем по другим правилам, нежели информационное письмо журналисту.

Вывод второй:пресс-релиз должен содержать в себе новость. И не просто любую, а общественно значимую.

Поэтому нам совершенно не подходят новости в стиле:

• «наш генеральный директор принял участие в очередной конференции»;

• «наша компания купила стенд на выставке сельскохозяйственной техники»;

• «ветерану труда подарили пылесос»;

• «у нас открылся новый филиал в Запиндюжинске»;

• «местный депутат посетил цеха нашего завода»;

• «мы переехали в новый офис» и т. д.

Это все внутренние радости компании, которые и внутри вашей организации далеко не всем интересны, а уж за ее пределами и подавно не представляют никакой ценности. Стало быть, не вписываются в концепцию общественно значимой новости И не могут быть основой пресс-релиза.

И разумеется, совсем не являются новостью сообщения о том, что:

• «наша компания самая лучшая»;

• «мы надежный партнер»;

• «наш продукт лучше продукта конкурентов» и т. д.

Это в чистом виде рекламная информация. Это даже не событие никакое, а просто констатация некоего факта, который и сам по себе является довольно спорным, и это скорее не факт, а некоторое субъективное суждение. А субъективное суждение рекламного характера – это точно не новость.

– Подождите! – скажете вы. – У нас есть документ с выставки, подтверждающий, что мы надежная компания.

Уверяю вас, что таких документов полно у всех, кто активно ведет себя на рынке. Все участвуют в выставках и мероприятиях, а мероприятия для своего продвижения активно раздают дипломы и грамоты компаниям, чтобы компании их всем показывали и рекламировали не только себя, но и выставку.

А вот если какая-то серьезная авторитетная организация признала вас лучшими или вы выиграли в важном отраслевом конкурсе – это может стать новостью. Но только один раз – в момент присуждения звания, награды, титула. А дальше этот факт должен перекочевать в справку, которую вы прикрепляете в конце ваших пресс-релизов, и жить он теперь будет там.

Резюме:пресс-релиз – это служебный документ. Он пишется пиарщиком для журналиста, чтобы донести до него информацию о том, что у компании есть новость, которая может быть интересна или полезна аудитории данного средства массовой информации, и вкратце рассказывает суть этой новости, чтобы журналист мог взять ее в работу.

Теперь, когда мы выяснили, что такое пресс-релиз и зачем он нужен, нам уже гораздо легче обсуждать вопрос, каким он должен быть, чтобы решать те задачи, которые мы перед ним ставим.