Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Уже примерно на третьей строке надоело читать и захотелось вздремнуть. Длинная цитата ни о чем. Убили цитату и завалили спикера.

Дайте спикеру короткую емкую фразу, и тогда вы и его выделите, и цитата с большей вероятностью войдет в итоговую публикацию.

Цитата не должна занимать много места, потому что журналист и сам в ней потеряется, и не допустит ее в таком виде до читателя. В худшем случае он ее просто выкинет. В лучшем, но не самом для нас хорошем – он ее поправит.

Это плохо, потому что нам не надо, чтобы журналист перекраивал слова нашего спикера по своему усмотрению. Чем меньше он думает за нас, тем лучше. Потому что в основном журналист всегда думает не в ту сторону, в какую надо нам.

Цитата нужна сотруднику СМИ не только для эмоций – порой в материале необходима экспертная оценка происходящих событий, позиция лидеров мнений. Иногда мнение эксперта содержит важные дополнительные факты или цифры. Все это для прессы крайне важно.

Новые детали, неожиданный взгляд на происходящее – все это отличный способ сделать вашу цитату заметной и обеспечить ей путь к публикации.

Но не пытайтесь в цитате продвигать и восхвалять свой продукт и свою компанию. Это загубит и цитату, и релиз.

Выделяйте цитату курсивом, а автора слов полужирным – так они будут сразу заметны и читатель вашего релиза легко их обнаружит И монотонность общего текста будет разбавлена.

Резюме:цитата в релизе должна быть обязательно, она должна быть яркой и эмоциональной, но при этом содержательной и конкретной, а главное – не длинной.

На нижнем этаже перевернутой пирамиды обычно располагается бэкграунд, или справка.

Справка содержит ключевые данные о компании:

• профиль деятельности;

• описание товаров и услуг;

• общие данные (когда и кем основана, кто акционеры, география деятельности);

• достижения, дипломы, награды, звания;

• рыночные показатели;

• Ф. И. О. руководителя;

• организационная структура и т. д.

Здесь же обязательно присутствуют контактные данные отправителя пресс-релиза.

Пресс-релиз – документ без авторства. Мы не подписываем его, потому что это не новость, а служебный текст. Но у служебного текста есть отправитель, которому журналист при желании может задать вопросы, обратиться за дополнительной информацией, попросить разъяснений или подтверждения каких-то данных. Если контактов в релизе не окажется, а разъяснения будут нужны, то не факт, что журналист станет искать отправителя релиза. Проще всего взять другой релиз от другого отправителя, где все данные на месте.

Да и доверия к релизу без контактов гораздо меньше. А вдруг это фейк? Вдруг это происки конкурентов и в релизе полное вранье?

Поэтому не забывайте вставлять контакты, и чем больше средств для связи укажете, тем лучше.

И в завершение еще небольшое замечание.

Вы должны понимать, что не каждый пресс-релиз обязательно должен закончиться публикацией новости. Нас, таких вот желающих прорваться в печать и эфир, очень много, а места в газете и эфире мало. Поэтому часть наших сообщений все равно не попадет к широкой аудитории. Но это не повод расстраиваться.

Есть еще несколько целей, ради которых мы пишем релизы:

• побудить журналиста заинтересоваться определенной темой и обратить на нее внимание;

• заинтересовать журналиста емкой цитатой, чтобы он взял ее в свой материал по теме, связанной с нашей деятельностью;

• дать журналисту ценную дополнительную информацию, которую ему захочется сохранить в своем архиве и использовать в работе над другими материалами в качестве справочной.

Рассмотрим распространенные ошибки при написании пресс-релизов.

«Компания “Сигма-трейд-инжиниринг”, ведущий поставщик инженерного программного обеспечения для B2B-рынков, сообщает о том, что она исправила баги в последней версии SigmaPROdouble-A + + и выпустила новую расширенную версию программы, легко интегрируемую с любым оборудованием на 8.5lite и выше».

Журналист в коме, пресс-релиз в корзине. И это еще не самый худший вариант – тут есть глаголы, есть подлежащее и сказуемое, действительный залог и т. д.

Могло бы ведь быть и вот так: «Выпущена новая версия программы SigmaPROdouble-A + +, в которой были исправлены баги».

Такой заголовок, конечно, короче и читается с первого раза, но от этого не менее бестолковый. А страдательный залог делает его еще и убогим И его автора в том числе.