Петр Панда - Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

• эпиграф;

• заголовок;

• начало текста;

• конец текста;

• постскриптум.

Обращение к авторитетам ценит сам Джозеф Шугерман – король копирайтинга по версии Петра Панды. А уж Шугерман как никто другой знает толк в убеждении и силе текста.

Мысли на полях

Помните, как еще 20 лет назад ездили на такси? Не знаю, как в столицах, но в моем любимом Барнауле было вполне нормальным поднять руку и поймать машину. Любую, лишь бы она была свободна. Иномарки встречались куда реже, чем сегодня, поэтому часто ездили на родных «копейках» и «шестерках».

Тогда это было нормально. Сегодня – нет. Вызывая сегодня такси, люди автоматически настраиваются на то, что поедут в ухоженной иномарке, а не в дребезжащей «шестерке». Если мне подадут вместо Toyota «Москвич-2141», я позвоню оператору и с возмущением потребую замены.

Почему так происходит? Потому что выросли стандарты обслуживания и запросы клиентов.

А теперь возьмем сайты компаний и оформление фирменных материалов. Это же такое иногда встретишь! Огромная компания, более тысячи сотрудников, а материалы презентации сделаны на коленке в обычном редакторе с помощью картинок из Интернета. Я уже молчу про жуткие шрифты и прочие «красивости». Даже если после этого текст вам напишет самый главный гуру планеты Земля, читать материал никто не станет. Потому что «Москвич».

С сайтами – такая же история. Зайдешь, бывает, на ресурс нового клиента, и становится страшно: текст мелкий, несколько цветов, уродливые баннеры, отсутствие форматирования и прочие чудеса.

Пока потенциальный клиент или партнер знает о вас мало, он составляет первое впечатление по внешним признакам. По качеству сайта, оформлению, текстам. Встречают по одежке – помните? Провалите тест – потеряете клиента. Или клиентов.

Сегодня важно понять один очень простой факт: нельзя делать «как нравится мне». Нельзя делать «как всегда делали». Нужно делать «как это работает сегодня». Иначе может легко оказаться, что, когда все конкуренты давно пересели на современные иномарки, вы все еще пытаетесь искать пассажиров на стареньком, пугающем всех «Москвиче».

И я сейчас совсем не о машинах.

В первой главе мы с вами уже говорили о том, что читатели принимают информацию как на уровне эмоций, так и на уровне рациональности. Тогда же мы с вами говорили, что дети и женщины склонны к эмоциональным высказываниям, а мужчины больше ценят конкретику.

Теперь настало время окунуться в эту тему более подробно и рассказать о приеме, который я называю «Слоеный пирог». Смысл его в том, чтобы не вдаваться в крайности и не перетягивать весь груз убеждения на один край лодки. Нельзя забывать, что толькоэмоциональные тексты или толькорациональные тексты вряд ли можно назвать идеальным решением.

За рациональное убеждение чаще всего отвечают факты и четкие аргументы. За эмоциональное убеждение – общение на уровне чувств и ощущений, не требующее особой конкретики.

Одни эмоции – напрягают. Одни факты или аргументы – усыпляют. Сила – в смешении. Главный секрет в том, чтобы верно готовить пропорции и четко разграничивать слои. Как это сделать? Давайте будем учиться.

Схема с преобладанием эмоций

1. Эмоции.

2. Эмоции.

3. Факт или аргумент.

4. Эмоции.

5. Факт или аргумент.

6. Эмоции.

7. Эмоции.

8. Эмоции.

Схема с преобладанием фактов или аргументов

1. Факт или аргумент.

2. Факт или аргумент.

3. Эмоции.

4. Факт или аргумент.

5. Факт или аргумент.

6. Факт или аргумент.

7. Эмоции.

Возникает разумный вопрос: «А зачем вообще нужен этот слоеный пирог?» Смешивание требуется для более сильного убеждения. Глупо думать, что, если женщины эмоциональнее, они не нуждаются в фактах или аргументах. Так же неправильно полагать, что мужчины – ортодоксальные адепты конкретики, которые кидаются драться при появлении каждой эмоциональной составляющей.

Тут как с тестостероном: он есть у обоих полов, но разница – в количестве. С текстами та же история: эмоциональный и рациональный тестостерон должен быть обязательно, но только в разных объемах. Когда нет совсем – это плохо. Поэтому смешиваем, но всегда смотрим на аудиторию.

Как отсеять слабые аргументы?

Мы же с вами за высшее качество, верно? А раз так, давайте я расскажу вкратце о том, какие аргументы нельзя использовать в «слоеном пироге» и в текстах вообще даже под страхом расстрела. Это очень важные знания, которые помогут вам создавать безупречные цепочки аргументов, к каким не подкопается даже самый дотошный читатель.