Петр Панда - Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Слабый вариант:

«Невероятно приятно осознавать, что в своей попытке выбрать лучшего производителя холодильников, стараясь найти идеальное соотношение между качеством и ценой, а также стремясь обеспечить вашу семью лучшим решением, вы обратились к нашей продукции и готовы стать еще одним счастливым обладателем современной и надежной техники».

Усиленный вариант:

«Вы выбрали холодильник N, а значит, вы отлично разбираетесь в хорошей технике. Спасибо, что теперь на вашей кухне будет жить наша продукция!»

В первом варианте зевота и нервный тик нападают уже на середине. Во втором – все четко и понятно.

Умейте хвалить не человека, а то, что ему дорого.Многие битые жизнью люди очень пессимистично воспринимают комплименты в свой адрес. Они знают, что и за спиной улыбающегося человека может быть нож. Но вот парадокс, даже такие прожженные циники буквально тают, если вы будете хвалить то, что они любят и чем гордятся.

Например, можно похвалить заводчика ротвейлеров за выбор породы и тем самым моментально расположить его к себе. Или любителя бани, расхваливая силу пара. Что угодно – принцип всегда один: вроде бы хвалим не человека, но при этом получаем его расположение. А уж читателя, которого мы перетянули на свою сторону, убедить куда проще – об этом мы уже говорили.

Слабый пример:

«Предлагаем комплекты маскировочной одежды для всех настоящих ценителей благородной и крайне увлекательной зимней охоты».

Усиленный пример:

«Зимняя охота – это призвание. Ритуал. Стиль жизни. Попробовав один раз, вы либо бросите, либо влюбитесь. Только настоящие ценители зимней охоты могут понять, насколько важна экипировка. Взять, к примеру, маскировочные халаты».

В первом случае мы отделались общими фразами, а потому если и похвалили, то очень серенько. Во втором случае мы затронули кое-какие струнки в душе охотника. Показали, что ценим его хобби, а это уже для увлеченного человека комплимент.

И напоследок. Комплименты умеют убеждать, но это не самое главное их свойство. Для убеждения у нас есть штуки и посильнее. Основное, чем важны для нас комплименты, – расположение человека. А уж в этом деле, если все делать правильно, они безусловные лидеры. Когда научитесь хвалить «по науке», будете завоевывать своих читателей пачками.

Каждое слово в предложении имеет конкретный вес и значимость. Какие-то слова играют вспомогательные роли, какие-то служат для связки или усиления текста, а некоторые и вовсе становятся главными героями. Случается, что ради эффектной подачи одного слова приходится создавать целую словесную конструкцию.

Это вполне нормально, когда все предложение играет функцию свиты, главная задача которой – сопровождать и подчеркивать пышность короля. В нашем случае король – конкретное слово, главный эмоциональный усилитель предложения.

К сожалению, не все копирайтеры понимают, как можно максимально эффективно использовать правило эмоциональной иерархии слов. Не понимая истинную силу «короля», они используют его слишком рано или вовсе оставляют без свиты. Это как при игре в подкидного дурака: можно сразу же раздать все козыри и бездарно слить игру, а можно придержать козырного туза до самого конца и остаться победителем.

Чтобы вам было немного понятней, я предлагаю пару примеров:

•«Горожане пили отравленную воду, от которой заболевали, бились в судорогах и умирали»;

•«Горожане пили отравленную воду, от которой умирали, заболевали и бились в судорогах».

Два предложения, описывающих, по сути, одно и то же. Разница в том, что в первом предложении эмоциональный накал идет по нарастающей, а во втором – бездарно провален из-за неправильного расположения слов.

Главное слово, обозначающее полный трагизм происходящего, – «умирали». Оно должно подводить некую эмоциональную черту. Быть финальным аккордом, самым важным событием предложения.

Как вы видите, в первом предложении все это соблюдено: читатель полностью оценивает трагизм ситуации благодаря тому, что заботливый автор подкидывает все более сильные эмоции. «Заболевали», «бились в судорогах», «умирали» – каждое новое слово усиливает предыдущее.

Причина провала второго примера в том, что самое главное слово, несущее самую яркую эмоциональную окраску, было «скормлено» читателю слишком рано. После того как человек прочитал, что жители умирали, его уже вряд ли тронут дополнения о том, что они еще и, оказывается, болели и бились в судорогах. Иными словами, слово «умирали» обокрало своих соседей, не оставив им никакой эмоциональной силы.