Петр Панда - Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Как можно использовать мелкие позитивные детали? Как угодно, начиная с добавления их в истории (об историях – следующий прием), заканчивая упоминанием мелочей прямо посредине важных объяснений. Например, вот что можно написать в коммерческом предложении:

• Каждая квартира проходит обязательную предпродажную подготовку. Мы осматриваем качество отделки, целостность напольных покрытий и потолков, замеряем уровень влажности в помещении и проводим десятки других сверок»;

• Кстати, у нас есть пунктик. Мы оставляем во всех проверенных квартирах электрический чайник, чайный сервиз, коробку конфет и пакетики с вкусным чаем. Вы сможете устроить свое первое чаепитие в новой квартире, даже не распаковывая вещи!».

Первый пункт – большие дела, серьезные объяснения. Второй пункт – мелкие детали с позитивным уклоном. Что самое забавное, многие читатели не смогут вспомнить, что именно проверяет комиссия, но будут точно помнить, что их ждет вкусный чай и новый чайник. Такова уж человеческая психология.

Выглядят ли наши мелочи смешно? Если бы не было первого пункта – возможно. В тандеме с ним они смотрятся мило и привлекательно. И уж точно запомнятся многим.

Еще пример:

К каждой теплице прилагается небольшой бонус: красивая коробочка с логотипом нашей компании, где вы найдете несколько пакетиков семян огурцов и томатов, а также классику садоводства – книгу “Помидор, расти!”. Это не входит в стоимость теплицы. Это просто подарок от души».

Мелочь? Если до этого идет описание теплицы и прочие важности – да. Но мелочь-то приятная. Запоминающаяся. Позитивная. Купить теплицу – проще простого, кто их там запомнит, этих продавцов. А вот вас с вашей коробочкой запомнят. И выделят. Бац, мелочи снова работают.

Не нужно гоняться за мелочами специально, это выглядит ненатурально. Они должны появиться сами. Если они органично входят в текст, смело их ставьте. Покупатели устали от дутых щек и пафоса в описаниях даже обычной туалетной бумаги, не говоря уж о чем-то реально серьезном. Дайте им отдушину – улыбнитесь приятной мелочью, и вас точно запомнят. Или даже сразу выберут.

Существует целое направление в копирайтинге, которое называется «сторителлинг». Направление замечательное, но учат ему очень странные люди. Я жутко не люблю книги по сторителлингу. Там сплошь какие-то герои, антигерои, парадоксы, переходы и прочее-прочее-прочее. Уже через 20 страниц возникает ощущение, что это не пособие по написанию историй, а курсовая работа по атомной физике. Даже я, коммерческий писатель, постоянно живущий в обнимку с буквами, теряюсь при виде огромных списков и десятков вводных. Полагаю, что менее подготовленные читатели могут и вовсе впасть в прострацию.

Нами всего-то нужно рассказать хорошую историю. И все.

Именно поэтому я не буду заводить вас в дебри сторителлинга. Без всяких хитрых схем мы научимся рассказывать истории. Меткие. Убедительные. Правдивые. Такие, которые добавят в вашу копилку еще один бонус к навыку «убедительность».

Что нужно для хорошей истории

• Наличие главного героя. У истории должен быть главный герой, пусть даже это продукт, компания или микроб, которого вы потом победите своим средством для мытья посуды.

• Краткость. Не нужно делать огромные истории – они утомляют. В идеале читатель должен проглотить историю за один присест.

• У истории должны быть завязка, середина и развязка. Не торопитесь открывать специальные книги для писателей и сценаристов, у нас тут все по-простецки. Скажем, если компания сначала была на грани развала – это завязка; середина – вы начали придумывать новый бренд; развязка – он выстрелил, вы попали в Forbes. Повторюсь, нам просто нужна незамысловатая история, а не похвала Стивена Кинга.

• Простота подачи и простой язык. Никто не будет читать истории, которые начинаются так: «После проведения комплекса мероприятий по анализу внутренних ресурсов компании совет директоров выявил явные недостатки в оптимизации рабочих процессов и внеплановые расходы резервных средств компании». Ваши друзья рассказывают вам истории таким языком? Уверен, нет. Поэтому и нашим друзьям – читателям – мы так писать не будем.

• Конкретика. Добавьте в историю немного цифр или фактов. На кончике ножа, просто чтобы было. Без конкретики истории похожи на анекдот.