Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Мероприятие — это запланированное событие, происходящее в определенное время в определенном месте. Тип мероприятий во многом зависит от того, что вы продаете (насколько комплексным является ваш продукт) и от вашей целевой аудитории. Большинство мероприятий либо продвигают продукт, либо улучшают имидж.

Мероприятия, связанные с имиджем или брэндом, включают в себя, помимо прочего, спонсорство (например, таких мероприятий как NASCAR, PGA Golf Tour и т. д.). Их цель — добиться, чтобы аудитория запомнила название компании и у нее родились нужные ассоциации. Такие мероприятия используются, если маркетеру надо изменить восприятие сравнительно масштабной аудитории.

Мероприятия по созданию репутации — это более высокий уровень продвижения. Это семинары, симпозиумы, выставки и конференции, на которые вы приглашаете имеющихся или потенциальных клиентов. Цель и содержание таких мероприятий должны быть связаны с улучшением продаж или отношений с клиентами. Такие мероприятия уместны для маркетинга в области комплексных продаж (как в B2B, так и в B2C).

Мероприятия — отличный яркий способ продемонстрировать ваш маркетинговый профессионализм (или его отсутствие). Привлечь участников на очные мероприятия сложнее, чем на заочные, их организация требует мастерства в планировании и реализации, хорошего контента и слаженной работы с ним.

Надо отметить, что событийный маркетинг может существенно увеличить возврат на ваши инвестиции в процесс получения лидов.

Сейчас я активно использую такой ценный инструмент, как вебинары — это настоящие чемпионы среди всех тактик получения новых лидов с помощью событийного маркетинга. К тому же они сравнительно недороги. С их помощью маркетеры могут достучаться до постоянно занятых перспективных клиентов, которые не могут или не хотят покидать свои офисы. Стоит, однако, отметить, что значительная часть материалов, используемых в вебинарах, подходит и для обычных, «живых» семинаров или публичных выступлений.

Вне зависимости от типа мероприятия, его контент должен быть уместным и подходящим для посетителей, находящихся на различных стадиях процесса покупки.

Если вы не знаете, в чем состоят интересы людей, вы не сможете привлечь или удержать их внимание. Вы уже знаете, что ищут перспективные клиенты. Вы нашли их, смогли установить с ними первый контакт и начали процесс нагрева. Теперь пришло время подумать над тем, что вы можете им дать (в особенности, над тем, чего они не смогут получить ни в каком другом месте). Например, о чем вы собираетесь говорить на мероприятии? Каково ваше позиционирование? Какое сообщение вы хотите донести? Какие вопросы нужно обсудить в первую очередь?

Чтобы понять, чем интересуются ваши клиенты, вам придется изучить самые разные источники — и обратную связь от продавцов, и отраслевую прессу, и отчеты о развитии той или иной отрасли, и даже слухи. Вы можете создавать контент, основываясь на данных экспертных докладов, статьях, отчетах об исследованиях, опросах и кейсах. Выбирайте материалы, наиболее близкие вашему ценностному предложению.

Когда вы в последний раз изучали литературу по определенной теме, вы наверняка нашли ряд ценных мыслей и предприняли благодаря им нужные и важные практические шаги. Вы потратили время и силы, но результат того стоил. Если вы разработаете для вашей аудитории уместный, интересный и заслуживающий доверия контент, она испытает те же чувства.

Как же использовать этот контент наиболее эффективно?

Вебинары — один из самых новых инструментов маркетнга в области B2B, особенно эффективный для развития диалога с потенциальными лидами. Вебинар — тот же семинар, только проводимый в Сети. В отличие от вебкастов, передающих информацию лишь в одну сторону, вебинар обеспечивает продуктивный обмен информацией между докладчиком и аудиторией. Вебинары строятся по определенному сценарию. Когда докладчик рассказывает о какой-то теме, соответствующая информация одновременно возникает на экранах компьютеров всех участников, и те могут сразу же обмениваться мнениями через чат. Вебинар — мощный посредник в деле общения с имеющимися и потенциальными клиентами и нагрева лидов (в том числе, прошедших квалификационный отбор).

Технически организовать вебинар довольно легко. Но для того, чтобы этот инструмент принес пользу, придется уделить много времени как подготовительной работе, так и контенту — он должен быть уникальным и наводить участников на размышления. Учтите, что ваши предполагаемые клиенты постоянно получают огромное количество приглашений на подобные мероприятия, и выбирают лишь те, которые сочтут самыми привлекательными и полезными. И если вы хотите повысить эффективность своих вебинаров, вам стоит разработать стратегию отстройки от всех остальных игроков.