Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Для нагрева лидов и клиентов может использоваться и электронная почта. Ниже приведен пример компании, сегментирующей свою базу данных по территориям. В результате этого все предполагаемые клиенты на определенной территории видят в письмах фотографию улыбающегося менеджера по продажам, который и будет в дальнейшем с ними общаться.

Одна крупная компания, занимавшаяся разработкой решений в области управления энергоснабжением для крупных потребителей, решила улучшить сервис и начала рассылать сообщения руководителям предполагаемых клиентов от имени конкретных продавцов. Поначалу продавцы сопротивлялись, боясь, что клиентам это не понравится. Тем не менее, идею поддержали руководители отдела продаж и ей дали ход. В письмо, помимо уместного и дельного содержания, включили фотографию автора и персональное обращение к адресату. Клиентам понравился такой подход, продавцы начали получать письма с благодарностью, а новостная рассылка быстро стала популярной.

Вскоре компания полностью переключилась на электронную переписку. Команда продавцов поняла, что это отличная идея, а клиенты почти поголовно разрешили присылать им информацию о новых услугах или идеях для выстраивания бизнеса.

Почему идея сработала? Компания всего лишь добавила индивидуальный подход.

С точки зрения комплексных продаж, цель любого электронного послания — не создание лидов, а продолжение осмысленного диалога. Лиды возникают только тогда, когда коммуникация становится двусторонней. Чтобы диалог состоялся, нужно отслеживать обратную связь после отправки сообщений.

Добавляя нужные вам адреса электронной почты в базу данных, вы получаете куда больше, чем просто список. Во многих базах данных и CRM-решениях уже содержатся инструменты для маркетинга через электронную почту. Например, создание шаблонов электронных писем, системы отслеживания и отчетности, средства управления разрешениями со стороны респондентов и многое другое.

Все дополнительные детали о потенциальном клиенте, которые вы получаете благодаря кампании с использованием е-мейлов, обязательно включайте в базу данных. Продавцам крайне важно знать, какую ответную реакцию вызывает каждое сообщение у клиентов.

Недостаточно знать, что некий респондент открыл ваше письмо или перешел по присланной ему ссылке. Главное — ответил ли он на ваше письмо. Ваша цель — учесть не только тональность и смысл ответа, но и его автора. КТО конкретно вам ответил? Всю эту информацию сохраните на будущее и используйте для получения новых лидов. Важность такой информации для продавцов сложно переоценить. А что может быть лучше для ее хранения, чем хорошо работающая база данных?

Маркетеры учатся постоянно создавать новые инструменты для работы с базами данных, чтобы предоставлять продавцам необходимую для них информацию на регулярной основе. Они создают процессы, позволяющие понять, нажал ли пользователь на ссылку для загрузки экспертного доклада, читает ли он вашу новостную рассылку и участвовал ли в недавнем вебинаре. Вся эта информация поистине неоценима для развития связей с тем или иным клиентом.

Вы можете создать фильтры, позволяющие работать с записями с определенным статусом, чтобы вовремя перейти к следующему этапу диалога. Крайне важно сохранять правильную, доверительную тональность последующих телефонных звонков. Вместо того чтобы сказать: «Я звоню вам, так как видел, что вы прочитали наш последний экспертный доклад дюжину раз», используйте наводящие вопросы, позволяющие более четко понять, действительно ли ваш собеседник или его компания заинтересованы в предмете экспертного доклада, и почему.

Учтите, что из-за антиспамовых программ ваши сообщения не всегда будут доходить до адресата, даже если он согласился их получать. Однако есть целый ряд инструментов, позволяющих проверить, пройдет ли письмо определенного шаблона через антиспамовые фильтры и соответствуют ли они принятым правилам.

Кастомизированные сообщения, как правило, производят впечатление на потенциальных лидов и позволяют начать процесс их нагрева. Вы можете создавать их с помощью специальных систем, соединенных с базами данных. Подобная система настраивается с помощью целого ряда параметров персонализации: отрасль, географический регион, размер компании и должность получателя. Разумеется, вы можете не ограничиваться этими параметрами и добавить свои.