Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Вы, безусловно, можете назвать множество способов получения лидов для вашей компании. Вполне вероятно, что некоторые из них могут помочь вам реализовать возможности с высоким качеством и ценностью. Однако для многих читателей процесс получения доступа к руководителям компаний-клиентов представляется чуть ли не самой сложной задачей во всей работе. Чтобы достучаться до лиц, принимающих решения, необходима многоплановая стратегия. Лучшая стратегия предполагает мультимодальность и повторение.

Эффективное получение новых лидов достигается за счет таких эффективных инструментов, как события-триггеры и своевременные маркетинговые сообщения. Процесс получения новых лидов в области комплексных продаж требует наличия комплексного, сбалансированного и мультимодального плана действий — только в этом случае вы сможете обеспечить себе достойный уровень возврата на инвестиции. Этот план предполагает полное и эффективное использование ресурсов отдела маркетинга и отдела продаж.

Мультимодальный план по получению новых лидов дает более высокий отклик со стороны потенциальных клиентов, так как предоставляет возможность эффективнее общаться с контактными лицами в этих компаниях и накрывать всю сферу их влияния. Помимо того, что вы успешно действуете в жестких временных рамках, вы повышаете степень осведомленности со стороны своей аудитории. Одной компании удалось втрое повысить посещаемость своих вебинаров за счет хорошо продуманной комбинации телефонных звонков, электронных сообщений, директ-мейла, пресс-релизов и общения через Интернет. У другой компании отклик по программе с использованием директ-мейла превысил 10 % после того, как в рекламную кампанию были включены телефонные звонки, а в текст рассылавшегося потенциальным клиентам письма — персонализированные ссылки на веб-страницы компании.

Личный контакт обеспечивает более высокую степень запоминаемости, повышает осведомленность о брэнде и, что еще более важно для комплексных продаж, улучшает репутацию продавца и его компании. Согласно данным исследования Cahners Research, для заключения типичной для B2B сделки на сумму свыше 35 000 долларов требуется, в среднем, 5 телефонных звонков. Свыше 75 % компаний, принявших участие в исследовании, заявили, что для заключения сделок на бо́льшую сумму им требуется комбинация прямых и косвенных методов продаж. В течение следующих пяти лет компании (по их собственному мнению) будут все чаще сталкиваться с проблемой постоянного повышения стоимости заключения сделки [31] Mulcahy, Susan, Evaluating the Cost of Sales Calls in Business to Business Markets: A Study of More than 23,000 Businesses, Washington: Cahners Research, January 2002, p 8. .

Хотя это может казаться достаточно очевидным, но я еще раз скажу, что каждому маркетеру необходимо стремиться к максимально эффективному использованию выделенного ему бюджета. Стратегии получения новых лидов должны быть и результативными, и рентабельными. От маркетеров требуют предоставлять более качественные лиды, и они пересматривают свои программы. Каким образом можно обеспечить более высокий возврат на инвестиции? Есть ли у нас союзники, чьим потенциалом мы еще не воспользовались? Какие новые тактики мы могли бы взять на вооружение? По само́й своей природе маркетеры вынуждены находиться в постоянном поиске пока что неизведанных тактик, позволяющих им обеспечивать рекордный, доселе невиданный отклик.

Один гендиректор как-то спросил своего менеджера по маркетингу о том, какую тактику по получению лидов он считает наиболее эффективной. Тот ответил «Все и каждую». Не исключено, что руководитель компании был неприятно удивлен необходимостью думать сразу о нескольких тактиках. А сколько тактик имеется в вашем портфеле?

Один мой клиент сказал об этом так: «Я воспринимаю наши усилия по получению новых лидов, особенно в нынешние времена, как управление финансовым портфелем. Если я не могу измерить тактику или программу с точки зрения возврата на инвестиции — полученных лидов, заключенных контрактов или новых возможностей воронки — то почему я должен считать, что кто-то захочет инвестировать в мой фонд?» [32] Интервью с Шерил Хатлевиг, директором по маркетингу Adesso Systems. . Это точка зрения хорошего финансового менеджера, который нуждается в ресурсах для новой программы и поэтому пытается сохранить и использовать максимальное количество известных и доказавших свою эффективность тактик.